消費升級趨勢下，消費者對健康品質(zhì)生活的需求不斷提升。天貓超級品類日通過大數(shù)據(jù)挖掘消費需求，打破單一品牌邊界，玩轉(zhuǎn)新鮮營銷，打造全國首家低溫奶沉浸式概念體驗館，將一杯鮮奶，賣成了爆款。
天貓低溫奶超級品類日創(chuàng)造了類目首個Top1記錄，通過全域營銷和新零售玩法實現(xiàn)了品類銷售大爆發(fā)：六大艦長品牌的爆發(fā)系數(shù)超過40倍，艦長品牌最高銷售爆發(fā)近100倍，打造76個新爆款，光明隨心訂旗艦店單天單店銷售突破百萬，品牌全網(wǎng)平臺單天銷售Top1，成功引爆低溫奶市場。
低溫奶品類市場爆發(fā)在即 四大趨勢引領(lǐng)“新鮮”潮流
這樣的銷售成績，絕不是偶然。天貓通過數(shù)據(jù)預測，在全民消費升級趨勢下，中國低溫奶時代即將到來。
低溫奶以生牛乳為原料，采用72－85℃左右的巴氏殺菌法，需要冷藏儲存，比起常溫奶，能夠能較好地保持牛奶的營養(yǎng)物質(zhì)和風味口感。在歐美發(fā)達國家，低溫奶與常溫奶的消費比例已經(jīng)達到6:4，我國消費比例僅為3:7，在整體乳制品市場整體大盤規(guī)模3000億的低溫奶市場，低溫奶僅占到20%，發(fā)展空間巨大。
2017年開始，隨著市場冷鏈布局逐漸完善，品牌開始多元化，低溫奶市場爆發(fā)在即。天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣表示，近兩年天貓的低溫奶消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，購買人數(shù)及客單價穩(wěn)定上升，低溫奶的增長趨勢非?？?。
通過分析行業(yè)趨勢和用戶消費習慣，天貓超級品類日聯(lián)合天貓創(chuàng)新研究中心發(fā)布了《低溫奶趨勢白皮書》，預測低溫奶品類的未來潛客將達到3000萬以上，呈現(xiàn)品質(zhì)冷鏈、極速新鮮、低溫進口和健康享樂四大趨勢，同時，隨著高品質(zhì)冷鏈體系完善，地域限制的供需分布將被打破，市場爆發(fā)在即。
此次天貓超級品類日低溫奶活動的背后，也離不開阿里體系下各優(yōu)勢通路體系，安鮮達冷鏈倉配體系的支持，大潤發(fā)聯(lián)動，打通線下通路，將低溫奶鎖鮮速達惠及更多的消費者，在低溫奶行業(yè)中做出全生態(tài)鏈路的創(chuàng)新商業(yè)范式。
超級新鮮營銷，打造鮮翻味蕾的極致體驗
為了讓消費者感受“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”，天貓超級品類日聯(lián)手紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂純、光明等低溫乳品艦長品牌，進行多樣化的營銷宣傳，傳遞喝新鮮好奶的理念主張，迅速引爆市場對低溫奶品類的認知，為爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)蓄勢。
由多品牌聯(lián)手打造的“72小時鮮味牧場”空降上海合生匯，純凈新鮮的綠色牧場桃源，空降在鋼筋水泥城市里。通過視覺、聽覺、嗅覺及味覺，在草木蔥蘢牧場里的美味感官沉浸式的立體體驗讓消費者切身感受新鮮、美味的生活理念。在活動現(xiàn)場試吃，馬上就能線上下單。體驗館的開館儀式由天貓和低溫奶品牌高層共同出席，并進行了圓桌共話，探討了新零售對乳制品業(yè)的創(chuàng)新與重塑。
與此同時空降上海的新鮮，還有天貓和紐仕蘭共同呈現(xiàn)的 “72小時跨境新鮮直送“，活動將紐仕蘭鮮奶從新西蘭牧場、奶罐車運輸、工廠、空運、過海關(guān)到國外物流配送的全程進行了直播，72小時內(nèi)完成了鮮奶從新西蘭牧場到中國消費者手中的創(chuàng)舉，讓消費者親眼見證新鮮。
整整兩周，低溫奶品類在全國線上線下打出了升級低溫奶的新概念營銷氛圍。在樂純成都門店，開展有趣的AR體驗營銷，現(xiàn)場捉貓贏520門店活動體驗券。在線下，全國169家大潤發(fā)門店聯(lián)合開展品類日活動，讓全國的消費者都體驗到4度新鮮的低溫奶。
除此之外，天貓超級品類日推出了一只暖心《新鮮女子圖鑒》，引起社交媒體廣泛討論。3分鐘的病毒視頻，講述了獨立女性在都市拼搏的經(jīng)歷。以全網(wǎng)播放量第一天就破700萬，《新鮮女子圖鑒》迅速刷遍全網(wǎng)，傳遞都市新鮮生活的態(tài)度，以情感觸點帶貨營銷。
低溫奶項目成功引爆的背后，是阿里強大的大數(shù)據(jù)賦能，通過及時洞察市場需求，打通品牌從牧場到貨品銷售的全鏈路。在本次營銷活動的會場頁面也獨具創(chuàng)新，由于低溫奶短保周期和冷鏈配送的特性，銷售極具地域分布屬性，線上營銷天貓超級品類日特別定制了地域個性化的頁面方案，活動根據(jù)商家及冷鏈配送的區(qū)域化分布，以及阿里生態(tài)的用戶大數(shù)據(jù)，定制了個性化的頁面展示，即西南地區(qū)的某類特征用戶優(yōu)先看到的是西南地區(qū)的某類低溫奶貨品的展示。這樣的地域化+千人千面的精致推送，為商家快速、準確地捕捉到全站的潛客人群，配套區(qū)域配送鏈路，同時也為全國更多的消費者提供速達、極致鎖鮮的低溫奶消費體驗。
打通品牌營銷邊界 升級生活品質(zhì)需求
對于消費者而言，天貓超級品類日精準洞察潛客需求，通過走心的情感營銷、立體化的沉浸式體驗，以及聯(lián)合品類商家線下線下全鏈路營銷，將極致新鮮的低溫奶成功地在市場中迅速引爆，把低溫奶品類代表的新鮮、健康、營養(yǎng)的品質(zhì)都市生活方式種草心智，引領(lǐng)升級消費觀和生活品質(zhì)。
天貓超級品類日背后是自身阿里生態(tài)綜合實力的集中體現(xiàn)。通過線上矩陣化營銷活動，以及線下新零售體驗場景的構(gòu)建，天貓超級品類日打通了品牌的邊界，從挖掘市場趨勢，到整合多品牌的營銷落地，實現(xiàn)了品牌營銷全鏈路打通。在優(yōu)化產(chǎn)品定義、供應鏈、營銷等環(huán)節(jié)的同時，共同提升行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標準。
在新零售時代，天貓通過全鏈路的營銷，賦能品牌，在第一時間建立消費者端的品牌認知，同時通過大數(shù)據(jù)手段，收集反饋消費者體驗，定制個性化的產(chǎn)品消費體驗。
目前，天貓超級品類日已經(jīng)賦能防曬、奶粉、茶葉、跑步鞋、洗衣液、帆布鞋等多樣化類別，挖掘行業(yè)趨勢，打造品類爆款。可以預見，更多行業(yè)也將擁抱新零售的營銷方式，深度整合資源，和天貓超級品類日一起，以極致的購物體驗升級消費者的生活。
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