步步高王填：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智慧零售

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4月12日至13日，2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)在重慶舉行。本次峰會(huì)以“助力新生態(tài) 共享新機(jī)遇”為主題，由重慶市人民政府指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)全國黨媒信息公共平臺(tái)、重慶市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)與騰訊公司共同主辦。 智慧零售論壇上，步步高集團(tuán)王填發(fā)表了題為《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智慧零售》的演講。

步步高集團(tuán) 王填

王填在大會(huì)上提出步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略為：重構(gòu)人貨場，重塑價(jià)值鏈，融入新生態(tài)。具體劃分為三大板塊：一個(gè)是數(shù)字化的顧客，二是數(shù)字化的商品，三是數(shù)字化的運(yùn)營。

2018年在全面落地，目前的核心工作就是數(shù)字化顧客，步步高目前有1300萬會(huì)員，今年的目標(biāo)是把1300萬會(huì)員里面的500萬，至少有500萬進(jìn)行全面數(shù)字化，上半年步步高將完成300萬。

2019年，步步高要全面推進(jìn)商品數(shù)字化的進(jìn)程，步步高希望通過數(shù)字化的顧客，最終達(dá)到對(duì)用戶或者是顧客能夠可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。

以下是演講實(shí)錄：

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

大家好，非常高興今天下午有機(jī)會(huì)跟大家分享我們步步高智慧零售的一些項(xiàng)目。

步步高集團(tuán)在年初提出了步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略，我們的數(shù)字化戰(zhàn)略就是跟騰訊做深度融合，把騰訊能助力實(shí)體零售的方方面面應(yīng)用到我們的場景中來，因?yàn)椴讲礁卟粌H僅有超市、購物中心，也有電器店、便利店，我們有非常豐富的應(yīng)用場景。

步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略：重構(gòu)人貨場，重塑價(jià)值鏈，融入新生態(tài)

大家都知道，中國的零售在過去20年經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：第一個(gè)階段是2012年以前，就是所謂的市場細(xì)分規(guī)模經(jīng)濟(jì)的階段。2011年到2015年，這是中國零售，特別是實(shí)體零售非常重要的五年，這五年實(shí)體零售受到了電商的巨大沖擊，而且我們這個(gè)行業(yè)本身也出現(xiàn)了一輪又一輪的洗牌。進(jìn)入到2018年，我們認(rèn)為進(jìn)入到了線上線下再平衡的階段，大家都紛紛地跟線下企業(yè)在融合，因?yàn)榫€下企業(yè)的流量價(jià)值也是逐步在被發(fā)現(xiàn)。所以零售到了今天，我們認(rèn)為到了所謂3.0的階段，核心就是線上線下融合的階段，在這個(gè)階段，我們零售企業(yè)也主動(dòng)擁抱了線上企業(yè)，比如說步步高就擁抱了騰訊。其實(shí)傳統(tǒng)的零售主要做的是B2C，就是商品的進(jìn)銷差價(jià)這塊，通過線上線下的融合，我們將從以前的賣商品到經(jīng)營整個(gè)顧客的全生命周期，以前實(shí)體零售我們只是經(jīng)營商品，通過經(jīng)營顧客的全生命周期可以重構(gòu)線下零售的價(jià)值。

步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略分三塊，一個(gè)是數(shù)字化的顧客，二是數(shù)字化的商品，三是數(shù)字化的運(yùn)營。這里面零售的價(jià)值，我們目前正在做的和騰訊各個(gè)部門深度合作的是重構(gòu)人貨場，就把我們場景內(nèi)的各個(gè)信息孤島打通。下一步我們即將進(jìn)入的是數(shù)字化應(yīng)用，就是線下零售的價(jià)值鏈，這里面包括盈利模式的多元化，還有就是重新定義價(jià)值鏈組織流程的再造，包括數(shù)字化運(yùn)營體系的構(gòu)建。事實(shí)上我們剛剛開始跟騰訊各個(gè)BU合作，就深刻感受到這將是一場企業(yè)的變革，其實(shí)我們不僅是跟騰訊，我們?cè)谏唐返臄?shù)字化方面也和京東在深度融合。今天上午強(qiáng)東演講完以后，大概有半個(gè)小時(shí)我們一直在微信探討，怎么樣做供應(yīng)鏈的深度整合，包括商品的數(shù)字化。以前沒有這種深度的融合，可能就是通過一些微信公眾號(hào)或者通過微信支付等，做一些營銷、快訊等等。現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)新的階段，我們認(rèn)為是一個(gè)共生的階段，最終要到一個(gè)互生的階段。

剛才騰訊云的胥總講到了零售企業(yè)的中臺(tái)，其實(shí)我們的戰(zhàn)略藍(lán)圖就是從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客，落地全線的數(shù)字化體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營體系，這中間藍(lán)色的這塊就是要構(gòu)建我們的中臺(tái)，通過和流量平臺(tái)的合作，做到用戶的觸達(dá)。另外，我們的中臺(tái)和騰訊各個(gè)BU的合作，核心就是要做好用戶的洞察，最終為用戶做好服務(wù)，就是做好我們目前交易存量的增加，提升交易的存量。我也看到友商沃爾瑪發(fā)布的一個(gè)年報(bào)，他通過跟騰訊，包括跟京東到家的合作，線上交易額提高了將近8%，就是中國的沃爾瑪，這也是一個(gè)非常好的消息，我等會(huì)兒也會(huì)分享我們剛剛開始的智慧零售落地試驗(yàn)店項(xiàng)目的一些基本情況。

2017年可以說是我們?cè)谔剿?、思索怎么做?shù)字化戰(zhàn)略，2017年我們想清楚以后，我們就是要跟企業(yè)合作，來構(gòu)建或者重構(gòu)我們的智慧零售。2018年在全面落地，目前做的一個(gè)核心工作就是數(shù)字化顧客，步步高目前有1300萬會(huì)員，今年的目標(biāo)是把1300萬會(huì)員里面的500萬，至少有500萬進(jìn)行全面數(shù)字化，上半年我們將完成300萬。同時(shí)，下半年完成商品的數(shù)字化，大力度推廣線上線下融合的交易。不僅僅是觸達(dá)、不僅僅是營銷，最重要是要把存量的交易，或者要把一些從來沒來過實(shí)體店的客戶服務(wù)好，而要滿足這一部分從來沒有來過步步高實(shí)體店的客戶，可能就是要通過線上的服務(wù)來滿足他們的商品需求。

2019年，我們要全面推進(jìn)商品數(shù)字化的進(jìn)程，我們希望通過數(shù)字化的顧客，最終達(dá)到對(duì)用戶或者是顧客能夠可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。通過商品的數(shù)字化，希望顧客在線上和線下的商品做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)。通過數(shù)字化的運(yùn)營，可以知道整個(gè)運(yùn)營的場景，可量化、可追溯，對(duì)于顧客可評(píng)估、可優(yōu)化。最終希望帶給顧客更好的體驗(yàn)，給我們實(shí)體門店帶來更高的效益，最終給合作伙伴之間帶來更大的價(jià)值。

我們希望通過跟騰訊的合作來融入一種新生態(tài)，打通外部的流量，整合線上線下入口，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，剛才的視頻那個(gè)場景就在步步高體驗(yàn)店，4月4日我們已經(jīng)把一些初步的功能上線了，正在不斷迭代和優(yōu)化當(dāng)中。目前，我們希望在今年的10月份，也就是還有6個(gè)月左右的時(shí)間，完成好會(huì)員和數(shù)據(jù)的共享，相互之間做好業(yè)務(wù)的洞察。從第四季度開始，我們將在場景方面打造無縫體驗(yàn)延伸，在第四季度會(huì)進(jìn)行一個(gè)新的升級(jí)，最后希望能夠把線下的流量資產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)新的商業(yè)模式。

騰訊-步步高 智慧零售合作項(xiàng)目：

節(jié)約70%推廣成本，新會(huì)員轉(zhuǎn)化能力是以往10倍，收銀效率提高60%

下面我跟大家分享一下步步高智慧零售項(xiàng)目，就是4月4日，我們剛剛在70萬平米的一個(gè)超級(jí)大的Mall里面做的一個(gè)零售項(xiàng)目的一些最新成果。在社交流量、精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)互通三個(gè)方面推進(jìn)和騰訊的合作，主動(dòng)能夠感知到的是一些場景類的，用戶通過停車、搜索、導(dǎo)航目前能夠主動(dòng)體驗(yàn)到。被動(dòng)能觸達(dá)的就是通過小程序、公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)小程序里確實(shí)有巨大的應(yīng)用場景，而且用戶體驗(yàn)非常好，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)大的購物中心，里面有將近1000個(gè)各種品牌商戶，像優(yōu)衣庫、無印良品、星巴克等等，他們也反映這個(gè)小程序給他們帶來了諸多營銷上的便利，我們給用戶推薦一些他感興趣的品牌或商戶，給其他商戶也進(jìn)行了精準(zhǔn)的導(dǎo)流和導(dǎo)航。這個(gè)項(xiàng)目我們推得非?？欤瑥碾p方確定藍(lán)圖到實(shí)施，僅僅用了三周的時(shí)間，今天第一位演講的嘉賓田總清明節(jié)親自守在這個(gè)場景，她來看這個(gè)項(xiàng)目到底推得怎么樣。第二個(gè)就是非常準(zhǔn)，我們借助了騰訊第三方用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶群。第三個(gè)達(dá)到了一個(gè)好的效果，就是省，相比APP我們做了一個(gè)量化的估算，節(jié)約了70%的推廣成本。

結(jié)果4天時(shí)間，步步高這個(gè)店通過小程序注冊(cè)的會(huì)員達(dá)到了1.1萬人，新增的會(huì)員是2848人，到店的客流2.4萬人次。注冊(cè)會(huì)員含存量會(huì)員轉(zhuǎn)化，加了新會(huì)員。右邊還有一組數(shù)據(jù)也是非常令人振奮的，每日到店客流平均12%成為新增會(huì)員，騰訊在一些其他的流量上也幫我們拉了一下新。另外，小程序訂單量日平均占比21%，其次小程序銷售額日平均占比25%，掃碼購復(fù)購率日平均占比34%，還有小程序新會(huì)員轉(zhuǎn)化能力是以往的10倍，雙方盡管是第一次做，盡管只有三周的時(shí)間，但是這種效果和結(jié)果應(yīng)該來說大家都是非常滿意的。而且我們認(rèn)為，通過不斷地優(yōu)化迭代以后會(huì)有更好的體驗(yàn)，顧客會(huì)有更好的體驗(yàn)，對(duì)于商家、對(duì)于我們和商戶來說會(huì)有更高的效率。

4月4日這一天的情況，4月4日因?yàn)槭乔迕鞴?jié)，清明節(jié)的前一天也非常的棒。其中包括智慧零售也給我們?cè)谕埔粋€(gè)銀臺(tái)，高效收銀，剛才在視頻里看到，包括會(huì)員支付、人臉支付，銀臺(tái)的收銀效率提高了60%。包括掃碼購，使顧客有新鮮感、場景感，特別是對(duì)于年輕顧客，因?yàn)槲覀冑徫镏行挠幸粋€(gè)特點(diǎn)，35歲以下的顧客群體占到了76%，所以我們這個(gè)Mall里面是一個(gè)非常年輕的群體，提供這種新的體驗(yàn)，掃碼付、刷臉付等等這些東西非常受歡迎。包括在購物過程中小程序掃碼，我們布了很多小程序碼，因?yàn)轭櫩陀袝r(shí)候并不知道哪個(gè)商品打折，你只要經(jīng)過這個(gè)地方掃一下，這個(gè)區(qū)域里有哪些商品進(jìn)行優(yōu)惠促銷，都及時(shí)的可以反映出來。

下一步我們也開始在推1小時(shí)達(dá)，因?yàn)椴讲礁咴陂L沙的網(wǎng)點(diǎn)比較多，所以我們準(zhǔn)備這個(gè)成功以后升級(jí)到30分鐘或者40分鐘達(dá)，在全面推廣到門店以后，目前是5公里1小時(shí)達(dá)，所以我們準(zhǔn)備升級(jí)到30分鐘，把長沙所有的門店都推出以后，我們就可以達(dá)到一個(gè)非常好的體驗(yàn)。包括在購物中心里面跟騰訊剛剛談到的優(yōu)Mall、騰訊地圖等合作得非常好，也馬上會(huì)上一些新的項(xiàng)目。

精準(zhǔn)的營銷，千人千面。這是騰訊作為一個(gè)全球最大的社交流量平臺(tái)，近3000個(gè)標(biāo)簽，做到千人千面的營銷，這一點(diǎn)我們非常有感，在合作過程中我們覺得這確實(shí)能夠給實(shí)體零售、給線下零售帶來很強(qiáng)的助力。包括在營銷的一些過程中，結(jié)合商圈做千人千面的營銷。

當(dāng)然，我們最終希望線下流量全部數(shù)字化以后，能夠進(jìn)行線下流量的變現(xiàn)，最終到達(dá)價(jià)值的重構(gòu)，我們不僅僅是賣商品賺錢，同時(shí)與騰訊的合作也能變現(xiàn)一部分流量。

春節(jié)后，三八婦女節(jié)我們小試牛刀，跟聯(lián)合利華做了一檔營銷，他還是按平時(shí)的廣告費(fèi)用投入，但是通過騰訊與我們合作，在廣告費(fèi)用沒有增加的情況下，銷售增加了71%，這是一個(gè)非常有說服力的案例?，F(xiàn)在有更多的品牌商愿意跟騰訊、跟步步高合作，包括跟家樂福、物美等有非常好的合作，這部分廣告費(fèi)我們實(shí)體零售也可以掙一點(diǎn)的。

騰訊-步步高智慧零售項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃

最后，跟大家分享一下步步高智慧零售項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃，到12月份我們希望線上B2C這塊能夠占到整個(gè)零售的10%，就是增量，不僅僅是把本來線下的交易導(dǎo)上去，而是新增希望達(dá)到10%。9月30日希望達(dá)到5%，12月份能夠達(dá)到10%。另外，數(shù)字化的會(huì)員超過520萬。在9月30日以前，我們要完成數(shù)字化的供應(yīng)鏈，數(shù)字化運(yùn)營準(zhǔn)備在6月30日以前完成1.0版本，借助騰訊云的能力，結(jié)合我們自身運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，主推內(nèi)部運(yùn)營風(fēng)控及品牌商數(shù)據(jù)服務(wù)，這是我們今年的基本目標(biāo)，我們也相信通過與騰訊各個(gè)BU的合作能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)完這個(gè)目標(biāo)我們把步步高的“樣板間”打造好以后，也相信騰訊能夠快速地把他的能力復(fù)制到其他零售商。這是關(guān)于線下盈利模式的一些思考。

最后，非常感謝騰訊給我們這個(gè)機(jī)會(huì)來分享雙方之間的合作，我堅(jiān)信我們和騰訊的合作

是做了一個(gè)對(duì)的選擇，以后會(huì)每季發(fā)布各項(xiàng)數(shù)字零售或者智慧零售的相關(guān)數(shù)據(jù)，請(qǐng)大家關(guān)注，請(qǐng)大家多幫助我們步步高，謝謝。

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