2017年3月可口可樂撤掉了從1993年開始設(shè)立的首席營銷官(CMO),取而代之的是首席增長官(CGO)。作為全球百年品牌,營銷行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),它的舉動引發(fā)了營銷行業(yè)極大的關(guān)注。
營銷的核心應(yīng)該是作為一種市場增長戰(zhàn)略,成為公司業(yè)務(wù)增長的核心引擎,這才是菲利普·科特勒定義的營銷——創(chuàng)造卓越的客戶價值和公司價值。
自從可口可樂取消CMO、設(shè)置新的崗位CGO開始,越來越多的企業(yè)開始把首席增長官(CGO)變成驅(qū)動公司業(yè)務(wù)增長的核心。可以預(yù)見,CGO將替代傳統(tǒng)的CMO、CSO、COO,成為公司CEO重要的增長參謀與操盤作戰(zhàn)者。
這種變化,是個例,還是變革的開始?
最近,最全球知名市場研究機(jī)構(gòu)Forrester最新報(bào)告中預(yù)測,2018年將會有8家財(cái)富百強(qiáng)品牌取消CMO,設(shè)計(jì)CGO。
如此看來,CMO的消亡,與CGO的崛起并非偶然事件,而是代表著某種變化正在劇烈發(fā)生。
在討論具體是什么變化前,我們看看CMO、CGO的區(qū)別。
CMO首席營銷官,在它的定義里,職責(zé)更多是把握市場機(jī)會,制定市場營銷戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃,完成企業(yè)的營銷目標(biāo);還包括協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系(公關(guān)),營銷組織建設(shè)與激勵工作??偟膩砜锤芾?,對業(yè)績增長沒太多強(qiáng)調(diào),更何況還有獨(dú)立的銷售部門。
CGO首席增長官,從名字上來看增長,跟數(shù)字,業(yè)績掛鉤。它在2010年被提出,CGO最重要的工作有2個,一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷驅(qū)動服務(wù)優(yōu)化體驗(yàn)升級,二是不斷提高效率,在快速試錯中調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的方向,最終實(shí)現(xiàn)用戶或業(yè)績增長。
而可口可樂這次的調(diào)整里面,除了原本的市場營銷部門,還將企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門,數(shù)據(jù)和技術(shù)部門都劃分到CGO統(tǒng)一管理,所以有人稱CGO是增強(qiáng)版的CMO。
從CMO到CGO的變革,也說明了大數(shù)據(jù)營銷的變革。從單一營銷進(jìn)化為“以增長為主的大數(shù)據(jù)營銷”。這種變化體現(xiàn)在三方面。
一、市場需求發(fā)生了根本性變化 從買方市場轉(zhuǎn)向了賣方市場
大數(shù)據(jù)新技術(shù)賦予了消費(fèi)者前所未有的商業(yè)主導(dǎo)力量。人們的消費(fèi)行為改變,也給企業(yè)的營銷模式帶來了沖擊。“我消費(fèi)、我做主”——另有調(diào)查顯示,75%的客戶已經(jīng)不再相信商家通過廣告推廣的產(chǎn)品,消費(fèi)者會主動搜尋消息、揀選信息、比價、篩選。由企業(yè)營銷部門主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)所替代,即買方市場的崛起。
這些消費(fèi)者,無論是B 端企業(yè)用戶和 C 端個人用戶,他們都有了更多的選擇權(quán)和決策權(quán),用戶越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價值。
時至今日,客戶需求正以幾何倍數(shù)的速度升級、裂變和提升。由以前的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,“我消費(fèi)我做主”成為時代發(fā)展的主旋律。
二、懂技術(shù)和數(shù)據(jù)成為新型營銷管理者的必備能力
這對過去擅長廣告,創(chuàng)意和傳播出身的CMO將是很大挑戰(zhàn)。比如大數(shù)據(jù)營銷,數(shù)字化與技術(shù)通常密不可分,一些營銷的行為都會轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù),利用技術(shù)進(jìn)行分析,同時也會運(yùn)用技術(shù)來滿足用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所以新型的管理者需要懂一定技術(shù),也許他不需要寫代碼,但至少懂得如何用技術(shù)實(shí)現(xiàn)某個需求的邏輯。
三、企業(yè)要打造完整的數(shù)據(jù)平臺 實(shí)現(xiàn)全營銷
CMO的新定位,是企業(yè)管理在組織架構(gòu)上以CMO為切入點(diǎn),向“橫向”聯(lián)合、協(xié)作發(fā)展的結(jié)果。這就要求企業(yè)營銷不僅是肩負(fù)傳統(tǒng)意義上推廣、調(diào)研、需求挖掘、投放等的工作,還應(yīng)該包括用戶的全流程數(shù)據(jù)收集、管理、運(yùn)營,通過IT的手段支撐一個數(shù)據(jù)開放與資源共享的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)平臺,企業(yè)實(shí)現(xiàn)全營銷,精準(zhǔn)營銷!
一方面,大數(shù)據(jù)時代讓消費(fèi)者成為商業(yè)行為的主宰者;另一方面,技術(shù)讓企業(yè)滿足客戶個體需求成為可能。
可口可樂撤銷CMO并不是商業(yè)巨頭們的CMO沒落滅亡的開始,而是對CMO提出了新的挑戰(zhàn),有了更高的要求。即:要有CEO的戰(zhàn)略視野;CFO的數(shù)字敏感度,以便被量化效果;CIO的技術(shù)頭腦,懂得技術(shù)如何與營銷相結(jié)合;COO對企業(yè)管理的思維,把客戶的需求準(zhǔn)確地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。
同時它可能暗示/預(yù)示著一個時代的到來:營銷,并非僅僅面向市場和廣告活動,并對品牌傳播和產(chǎn)品認(rèn)知負(fù)責(zé),他需要承擔(dān)起更加接近企業(yè)的終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) —— 市場銷售的業(yè)績增長,為此它將擁有更多的權(quán)限和資源。
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