2017年第一季度的智能手機(jī)市場，遠(yuǎn)比想象中的慘淡，TrendForces數(shù)據(jù)顯示全球智能手機(jī)產(chǎn)量相比去年同期竟下降了23%。中國手機(jī)市場也是一樣，智能手機(jī)已然進(jìn)入產(chǎn)品飽和期。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法撬動消費(fèi)者的購買欲望，他們喜歡的不再是高性價(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比。他們厭倦了手中的千元機(jī)，需要更高性能同時(shí)也能接受價(jià)格不會高到離譜的手機(jī)。換言之，他們有了更高的消費(fèi)需求。
這倒是跟此前GFK的預(yù)測結(jié)果吻合：2017年中國手機(jī)市場，較2016年零售規(guī)模會放緩，同時(shí)零售額會高于零售量，市場價(jià)在持續(xù)走高。賽諾公布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，1-3月，大部分國產(chǎn)手機(jī)銷量都在下滑，有的甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，但銷售額卻在大幅提升，即便是在出貨量同比下降6.3%的3月份。銷售額上漲是因?yàn)閮r(jià)格上漲，價(jià)格上漲則是因?yàn)橄M(fèi)升級。
估計(jì)大部分人都未料到，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，是因?yàn)橄M(fèi)升級而終結(jié)了之前多年的混亂狀態(tài)。消費(fèi)升級，因此成為智能手機(jī)行業(yè)新的拐點(diǎn)。在這個(gè)拐點(diǎn)上，誰能圍繞消費(fèi)升級全方位滿足用戶的全新消費(fèi)需求，誰就能踏準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代的節(jié)拍，跳出最優(yōu)美的舞蹈。
Q1手機(jī)出貨量大幅下降，國產(chǎn)手機(jī)銷量降多增少
據(jù)TrendForce的統(tǒng)計(jì)，2017 年第一季度全球智能手機(jī)的產(chǎn)量僅為 3.07 億部，相比去年同期下降了23%。這組數(shù)據(jù)表明，今年全球手機(jī)市場的情況不容樂觀。這一點(diǎn)，在中國通信院《2017 年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》中也有所體現(xiàn)，2017年3月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4187.1萬部(注：含非智能手機(jī))，同比下降6.3%;上市新機(jī)型128款，同比下降31.2%。兩個(gè)研究結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)均證明，2017年手機(jī)市場的整體萎縮已成定局。
整體市場的萎靡，必然會影響手機(jī)廠商出貨量，在1月份對中國手機(jī)市場的影響最為強(qiáng)烈。在賽諾數(shù)據(jù)中，今年1月份，OPPO和vivo占據(jù)中國智能手機(jī)市場中銷量及銷售額的第一與第二，小米則在銷量和銷售額上都出現(xiàn)了16%、10%的跌幅，排名第六。三星手機(jī)在中國市場的份額下降最大，銷量跌幅25.5%，僅占據(jù)中國市場2.5%市場份額。
賽諾1月中國手機(jī)市場整體銷量排名
賽諾1月中國手機(jī)市場線上銷量排名
到3月份，整體市場銷量排名前5的分別是OPPO、vivo、華為、蘋果、榮耀，OPPO與vivo分別跌幅0.9%、0.3%，華為與榮耀分別漲幅1.2%與0.5%，小米繼續(xù)無緣前五席位。國內(nèi)市場整體出貨量與去年同比下降了6.3%。
好在，根據(jù)GFK預(yù)測，雖然2017年中國手機(jī)市場零售規(guī)模相比2016年增速會放緩，但是零售額增長卻遠(yuǎn)高于零售量，市場均價(jià)在持續(xù)走高。較之2016年，今年中國手機(jī)整體零售市場的漲幅在4.8%左右，但銷售額漲幅預(yù)計(jì)在14%左右。這對于手機(jī)廠商而言是利好，意味著手機(jī)產(chǎn)量降低，但是收入會增多。這一點(diǎn)從賽諾1月份中國市場的數(shù)據(jù)可看出來，OPPO、vivo、榮耀的銷售額漲幅都達(dá)到了2位數(shù)。
銷量下降但銷售額上漲，消費(fèi)升級是最大拐點(diǎn)
GFK數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測：2017年手機(jī)整體零售市場的增速放緩，手機(jī)的升級替換是核心驅(qū)動力。這與今年Q1手機(jī)市場情況相符，整體銷量同期下滑，但幾家國產(chǎn)手機(jī)銷售額卻在上漲。當(dāng)然，還出現(xiàn)了榮耀這種在所有廠商的銷售淡季，銷售額與銷量相比去年同期大幅增長的情況。但是，小米、樂視、魅族等就出現(xiàn)了銷量負(fù)增長。這說明，在大環(huán)境不好的情況下做不到好的銷量，并不是絕對的，主要還是看廠商如何去做，一切皆有可能。最終，GFK給的一季度互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)數(shù)據(jù)是這樣的。
之所以會出現(xiàn)市場零售額增長遠(yuǎn)高于零售量的情況，我認(rèn)為，一方面是因?yàn)?G換機(jī)紅利已然殆盡，智能手機(jī)的升級替換成為用戶的首要需求，會選性能更好、價(jià)格更高的手機(jī);另一方面，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上元器件成本正在大幅上漲，這加劇了市場競爭，手機(jī)廠商不得不漲價(jià)，銷售額自然跟著提升。
這其中，主要還是因?yàn)橛脩魧κ謾C(jī)性能有更高的要求，那些因價(jià)格戰(zhàn)而生的千元機(jī)已然被優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，用戶在升級手機(jī)時(shí)選擇哪個(gè)手機(jī)品牌越多，也就意味著該手機(jī)的銷量越大。消費(fèi)升級，是手機(jī)廠商銷量下降但銷售額增加的主要原因，同時(shí)也是銷量與銷售額同時(shí)上漲的原因。消費(fèi)升級，已成智能手機(jī)尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新的拐點(diǎn)。
再從用戶數(shù)量的角度，體會一下消費(fèi)升級對于手機(jī)銷量的重要性。截至2016年9月，中國有13億左右的手機(jī)用戶，智能手機(jī)用戶約6.4億，當(dāng)前這個(gè)數(shù)量應(yīng)該已超過7億。中國手機(jī)用戶的消費(fèi)升級，一是7億智能手機(jī)從百元機(jī)、千元機(jī)向超過2000元的高性能手機(jī)升級，二是6億多非4G手機(jī)用戶向4G手機(jī)的過渡，即便4G紅利不如以前，仍有非?？捎^的存量在其中。不管是千元機(jī)向更高性能機(jī)升級，還是非4G機(jī)向4G機(jī)過渡，本質(zhì)上都是消費(fèi)升級，可見消費(fèi)升級在今后的巨大能量。廠商們只要保證其存量用戶的升級換代不換機(jī)，就能有一個(gè)很大的量。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場，誰踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級的節(jié)拍?
從2016年底開始，各手機(jī)廠商已不再把注意力放在拼價(jià)格的路子上了，一是拼不動了，二是拼價(jià)格毫無意義。因此，它們都開始走“創(chuàng)新+用心”之路，從用戶需求及產(chǎn)品本身考慮問題。專注于攝像、音響、安全等細(xì)節(jié)但不再去碰觸價(jià)格底線的各式各樣的手機(jī)，就此誕生，這就是重視用戶、考慮受眾的具體結(jié)果。
本質(zhì)上，還是為了滿足用戶在消費(fèi)升級方面的需求，不管是華為、榮耀，還是OPPO、vivo，包括金立在內(nèi)，從各種顏色到各種機(jī)身材質(zhì)，從產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)就能體現(xiàn)其對用戶更高需求的考慮。如華為mate9售價(jià)接近一萬的保時(shí)捷款，以及金立高達(dá)19萬的鱷魚皮設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品并不是從想當(dāng)然出發(fā)，而是確實(shí)有用戶有這樣的長尾需求。這也表明，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，不再是到處充斥的價(jià)格戰(zhàn)與硬件拼湊，更尊重用戶、為用戶做出令其消費(fèi)升級繼續(xù)購買的好產(chǎn)品，才是王道。
GFK的數(shù)據(jù)報(bào)告，已經(jīng)準(zhǔn)確地描述出了當(dāng)前用戶對于3C產(chǎn)品的全新需求：在產(chǎn)品迭代方面，大運(yùn)存、輕薄、體驗(yàn)、場景等是這些用戶需求的關(guān)鍵詞;在購買意向上，他們更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品。這個(gè)用戶畫像，更適用于手機(jī)這個(gè)3C產(chǎn)品的主要品類。輕薄、大運(yùn)存、更快更智能的體驗(yàn)以及與VR等更多場景的融合，這就是用戶對于當(dāng)前手機(jī)的消費(fèi)升級新需求。
這個(gè)畫像與各大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告相吻合，銷量及銷售額排名靠前、同時(shí)持續(xù)增長的廠商，其產(chǎn)品的用戶口碑、體驗(yàn)以及各項(xiàng)性能都是非常不錯(cuò)的。反過來講，如果把當(dāng)前的手機(jī)市場比作一首舞曲，那些能夠踏準(zhǔn)消費(fèi)升級節(jié)拍的廠商，能為消費(fèi)者提供了想要的產(chǎn)品，必定也能在不理想的市場環(huán)境中跳出一支優(yōu)美的舞蹈。
現(xiàn)在來看，雖然全球手智能機(jī)市場正在萎縮，但是因?yàn)橄M(fèi)升級這個(gè)拐點(diǎn)的存在，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，并沒有大家想象得那么殘酷，反而進(jìn)入了一種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這個(gè)市場飽和階段，廠商們會更加重視消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品的品質(zhì)上打動用戶，極力在升級的消費(fèi)行為中挽留用戶。以需求倒逼產(chǎn)業(yè)，必定能讓廠商做出更多的精品，也就能得到市場更好的回饋。
如果未來手機(jī)市場是一支舞曲，也只有能踏準(zhǔn)節(jié)拍的人，才能跳出更優(yōu)美的舞蹈。
【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉(jiwei1122)】
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