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生活中，我們會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，如果一個(gè)人對(duì)你說“那個(gè)女生很漂亮”，你是沒什么感覺的，或者問一句：有多漂亮?

而如果別人說“那個(gè)女生很漂亮，長(zhǎng)得非常像范冰冰”，那你的認(rèn)知就清晰多了，哦，是挺漂亮的。

當(dāng)然，很多人覺得范爺不漂亮，但當(dāng)用“漂亮”來形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無法感知漂亮程度，而用“長(zhǎng)得非常像范冰冰”時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有一個(gè)理解。

更有甚者形容那個(gè)女生：唇不點(diǎn)而紅，眉不畫而翠，臉若銀盆，眼如水杏，一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風(fēng)騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。

那這樣就更加形象，活靈活現(xiàn)了，就像當(dāng)事人就站在你面前一樣。因?yàn)槲覀兊拇竽X都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶，關(guān)聯(lián)思考的。

回到產(chǎn)品和文案也是一樣，很多企業(yè)會(huì)使用抽象、模糊的表述來給用戶塑造一種高大上的感受，動(dòng)不動(dòng)就羅列出一堆高大上的優(yōu)勢(shì)和特征。

結(jié)果是，用戶壓根就沒看懂，根本就看不明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么。而當(dāng)用戶無法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解的時(shí)候，后續(xù)的行為就無法進(jìn)行行，認(rèn)知產(chǎn)品和文案是第一步，如果用戶對(duì)于產(chǎn)品都沒有認(rèn)知，那你渠道再多，曝光再多也會(huì)大打折扣。

下面我們就來聊聊這個(gè)問題。

現(xiàn)有的研究認(rèn)為：

人類知識(shí)是以圖式(腦中已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)，可以百度)的形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶中的，且一旦形成具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，并且在信息選擇時(shí)會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容和傾向偏好，可引起新信息加工和事件預(yù)測(cè)。

認(rèn)知心理學(xué)將圖式定義為理解認(rèn)知的基本構(gòu)造單元，認(rèn)為完整的認(rèn)知過程是定向——抽取特征——與記憶中的知識(shí)相比較等一系列循環(huán)過程。當(dāng)外在感官接受事物的形狀和特性，再接由內(nèi)在所形成的認(rèn)知模式對(duì)其進(jìn)行加工，編碼成表示新事物的圖式存儲(chǔ)在人腦中。

換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對(duì)于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過去固有的認(rèn)知去理解。

這就跟之前提到的認(rèn)知基模很類似，對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物(基模)，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。這和圖式其實(shí)是非常類似的。

而這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)常的做法是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。基本上很多品牌乃至超級(jí)大品牌在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)的奧秘都是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模。

比如當(dāng)年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機(jī)”，而是先說“1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念，讓我們很快就能快速了解iPhone了。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上就直接說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。這句話我一直信奉經(jīng)典。簡(jiǎn)單純粹，相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感。這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

所以，大家在做產(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

給大家?guī)c(diǎn)建議：

首先，要找到產(chǎn)品的特征和核心功能，進(jìn)行概念的提取，列出一系列關(guān)鍵詞出來，這個(gè)是一定要的，否則你根本無法關(guān)聯(lián)，或只能強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。相信沒人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。

然后，與已知對(duì)象建立聯(lián)系。圖式作為認(rèn)知存儲(chǔ)的基本單元，以及其本身具備的特點(diǎn)決定著對(duì)認(rèn)知有著重要影響作用。

用戶更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前知道的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全也越容易接受。

比如可以利用物像(人物、動(dòng)物、事物)基模，假設(shè)你要說一個(gè)年輕人有前途，可以說以后會(huì)像馬云一樣。

人格形象是最容易進(jìn)入心智的，也是最可能成為已知信息的物質(zhì)。因此也是最常被使用的基模。

還可以使用延續(xù)性基模。比如很多電影在宣傳時(shí)，既要想辦法在簡(jiǎn)短的預(yù)告片中激起影迷的興趣，又不能透露重要?jiǎng)∏椤＿@時(shí)就會(huì)遇到阻礙，在觀眾的頭腦中沒有關(guān)于新影片的任何信息。

但是如果這樣說：《催眠大師》——中國(guó)版《盜夢(mèng)空間》。是不是就容易理解多了，幫助縮減了用戶認(rèn)知成本。這就是在人們熟知的認(rèn)知中，找到可以延續(xù)到新認(rèn)知的元素。

還是說喬布斯的產(chǎn)品，之前喬布斯推出macbook air，號(hào)稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄?一般人肯定會(huì)有緊密的尺寸。但喬布斯直接在發(fā)布會(huì)上從信封里拿出macbook air，一切盡在不言中了。

筆記本薄的特性和信封的容量關(guān)聯(lián)起來，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的事物基模，想要表達(dá)的信息一下子就會(huì)進(jìn)去用戶的大腦，然后根據(jù)以前對(duì)信封的認(rèn)知，得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

其次，多用具象名詞，多用動(dòng)詞，少用形容詞，少用抽象名字。

具體名詞有大樹、iPhone、孩子、天空等，是指現(xiàn)實(shí)生活中具體的事物。抽象名詞有夢(mèng)想、超級(jí)、尊貴、完美等，是一種抽象的。用名詞代替形容詞，能讓用戶有更確切的理解，因?yàn)槌橄笤~無法讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

比如“他很高”or“他有一米八”，哪一個(gè)你有畫面感?

很顯然是一米八，因?yàn)楦哌@個(gè)形容詞很泛，一米五看一米七就覺得很高，而二米看一米八可能就是矮子，它是一對(duì)多的記憶儲(chǔ)存方式，而且是相對(duì)的，不利于信息準(zhǔn)確快速輸出。而一米八就是一米八，我們腦子里有確切的概念，一對(duì)一記憶，信息能快速輸出。

再比如用名詞去代替形容詞，它的表現(xiàn)方式是不一樣的。“那個(gè)人真的又懶又蠢”or“那個(gè)人像豬一樣的”

懶和蠢是形容詞，是一種程度詞，沒有畫面記憶點(diǎn)。而豬，在大眾記憶中就是懶和蠢的替代詞。這樣解釋起來更加透徹。

動(dòng)詞就特別好理解了，比如“百度一下，你就知道”這就是動(dòng)詞的利用，而不是說“我們的搜索技術(shù)是國(guó)內(nèi)頂級(jí)、利用領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息豐富、速度流暢、信息全面。”

最后，多用具體數(shù)字以及細(xì)節(jié)，使人能夠產(chǎn)生聯(lián)想。

比如以前香飄飄的“杯子連起來可繞地球三圈”，這個(gè)就是具體的數(shù)字。

還有具體的細(xì)節(jié)，比如打個(gè)最簡(jiǎn)單的比方，動(dòng)物和兔子。“公路上有一只動(dòng)物”or“公路上有一只兔子”。這2個(gè)產(chǎn)生的畫面是完全不一樣的，不用我多說。

越細(xì)節(jié)的東西，越能有畫面感。我們描述事物越聚焦，對(duì)細(xì)節(jié)和特征著重描寫，畫面就會(huì)越清晰。比如之前看到的一個(gè)舉例，大家感受一下：

“女人在打小孩”

“女人用藤條在打小孩”

“女人當(dāng)著全班人的面用藤條打小孩”

“女人當(dāng)著全班人的面拿著藤條打小孩的屁股”

通過細(xì)節(jié)的不斷描述，畫面感跟著不斷增強(qiáng)。有畫面感的文案，就是大腦能夠記憶儲(chǔ)存的信息。

OK，就到這，總之，不管是產(chǎn)品介紹還是文案需要視覺化，有畫面感，能夠讓用戶短時(shí)間理解未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，只有用戶對(duì)產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才能對(duì)你的各種優(yōu)勢(shì)以及賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣。

不然，白搭!

源自木木博客()，公眾號(hào)：木木老賊(mumuseo)，一個(gè)什么都談?wù)劦臓I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)號(hào)。給在理想道路上努力打拼的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人，加點(diǎn)燃料。

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