文|李東樓(微信號:lidonglou)
當(dāng)前，我們正處于一個互聯(lián)網(wǎng)大時代，各行各業(yè)都與科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生交集，互聯(lián)網(wǎng)+更是成為了一個熱門話題，互聯(lián)網(wǎng)思維成為人們最為追捧的產(chǎn)品思維和營銷思維。不過，隨著這幾年各行各業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識愈深，人們已經(jīng)從原來的迷信互聯(lián)網(wǎng)的無所不能，開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的思維改造和營銷指導(dǎo)等問題。比如在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，諸如定位理論等營銷思維是否過時了呢?又比如互聯(lián)網(wǎng)的免費低價策略是否在所有行業(yè)都適用?等等。
而就在上月，由北大定位中心與中央電視臺聯(lián)合主辦的《第十屆中國·北大定位董事長論壇：史上最顛覆定位實戰(zhàn)案例解析》在深圳隆重舉行，300多位企業(yè)家董事長參加，其中中國定位實戰(zhàn)第一人，北大定位課程主講師，君智咨詢董事長謝偉山、雅迪董事長董經(jīng)貴、香飄飄奶茶董事長蔣建琪、飛貸董事長唐俠等三位定位理論學(xué)員代表發(fā)布演講或發(fā)言。
中國企業(yè)普遍陷入價格戰(zhàn)泥潭，該如何拯救?
在定位論壇上，“毒舌教父”君智咨詢董事長謝偉山首先指出：“部分企業(yè)家走偏了方向，錯把低價當(dāng)做戰(zhàn)略，企業(yè)走出慣有的內(nèi)部視角，要敢于打破長期習(xí)慣的行業(yè)范式，要放棄大家都愛做的價格促銷，從而走一條與眾不同的運營路線”，并給開出了“藥方”，就是瞄準(zhǔn)心智窗口期、打破常規(guī)思維和聚焦關(guān)鍵運營。
事實上，謝偉山指出的“錯把低價當(dāng)作戰(zhàn)略”的現(xiàn)象的確存在，而且屢見不鮮，尤其是在前幾年互聯(lián)網(wǎng)思維盛行時，低價或免費策略甚至被濫用，之前就有一些不少段子寫到一些傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的免費策略最后虧的血本案例，盡管是段子但是也能反映出傳統(tǒng)企業(yè)照搬亂用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營策略而帶來嚴(yán)重后果。實際上，在免費或低價策略的指引下，很多企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的怪圈，難以進(jìn)入高端市場獲得更高的利潤，甚至使得整個行業(yè)都陷入到價格戰(zhàn)的泥潭，最終導(dǎo)致創(chuàng)新停滯。
以如今最為火熱的手機(jī)行業(yè)為例，曾經(jīng)幾次陷入價格戰(zhàn)的泥潭，結(jié)果導(dǎo)致幾次洗牌，很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)消失不見。而在智能手機(jī)爆發(fā)之后，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，曾經(jīng)迅速占領(lǐng)市場，小米作為個中代表，在其最為風(fēng)光的2014年，出貨量達(dá)到6000萬部，更是成為國產(chǎn)手機(jī)市場占有率第一。不過，在2015年和2016年，小米的風(fēng)頭則被華為和OPPO等幾家傳統(tǒng)手機(jī)廠商超過，而如今手機(jī)出貨量更是一跌再跌。
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)最近公布的《全球手機(jī)季度跟蹤報告》初步數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度智能手機(jī)出貨量前五強(qiáng)悄然發(fā)生改變。其中三星、蘋果依舊占據(jù)前兩位，出貨量和市場份額同比均發(fā)生滑落。華為、OPPO、vivo逆市而上，出貨量和市場份額強(qiáng)勢擴(kuò)張，尤其是OPPO、vivo同比實現(xiàn)三位數(shù)增長。小米手機(jī)未能進(jìn)入全球前五，在國內(nèi)市場更是比華為、OPPO、vivo紛紛超越，至今小米手機(jī)的神話破滅。
可以說，小米在2013年成功崛起緣于準(zhǔn)確的定位，依靠高性價比的產(chǎn)品和品牌定位快速的占領(lǐng)了人們的心智，使得人們認(rèn)為小米是與蘋果最為接近的性價比手機(jī)。而今天快速的衰落則緣于后期錯誤的定位，以及陷入常規(guī)思維，錯把低價當(dāng)戰(zhàn)略。特別是在后續(xù)的發(fā)展當(dāng)中，小米手機(jī)為了沖擊銷量，推出了低端品牌紅米之后，小米手機(jī)開始從高性價比的定位走向了低端手機(jī)定位，而這與當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展有所背離，在國產(chǎn)手機(jī)整體向中高端市場進(jìn)軍時，小米由于被打上低端手機(jī)的標(biāo)簽和屬性，使得其難以“聚焦關(guān)鍵運營”，向中高端市場發(fā)起沖擊，這直接導(dǎo)致其在最近一年以來在手機(jī)市場墜入谷底。而在最近，小米董事長CEO雷軍發(fā)布內(nèi)部談話，宣稱小米正處于谷底，反彈馬上就全面開始，而“毒舌教父”謝偉山開出的“藥方”或許有用。
定位理論，在工業(yè)4.0時代仍不過時
另一方面，盡管科技的發(fā)展日新月異，我們已經(jīng)迎來了以科學(xué)技術(shù)為驅(qū)動力的第四次工業(yè)革命，但是有一些經(jīng)典規(guī)律則始終沒有過時。比如由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代提出這套營銷界的經(jīng)典理論《定位理論》。在今天看來，很多觀點依然適用，只不過需要結(jié)合時代的變化，可能在營銷理論的落地實踐時有一些改良和創(chuàng)新。比如定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，即以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向的觀念和進(jìn)入顧客心智為基本點。實際上，定位理論當(dāng)中占領(lǐng)人們的心智，并不是說要通過廣告為用戶洗腦，而是讓企業(yè)在某一個品類樹立明確牢固的形象。
比如在激烈環(huán)境異常慘烈的電動車行業(yè)，在很多電動車廠商還在大打價格戰(zhàn)時，雅迪電動車則率先運用定位理論，在君智咨詢的幫助下，打造更高端的電動車品牌，通過在產(chǎn)品方面更高端，設(shè)計方面更時尚，品牌方面更高端。這不僅使得其銷量和利潤增長，更憑借明確的產(chǎn)品和品牌定位，登陸了香港聯(lián)合交易所上市。對此，雅迪董事長董經(jīng)貴更是深有體會，提起定位理論對其的幫助，他認(rèn)為：“企業(yè)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的動作，是不可復(fù)制的，是跟對手完全不同，有差異化的。如何判斷戰(zhàn)略是否正確?問問同行業(yè)的人，如果他們都覺得這個戰(zhàn)略不好，那么這個戰(zhàn)略通常是個好戰(zhàn)略。”
又比如同樣競爭激烈的奶茶行業(yè)，君智咨詢在香飄飄奶茶的重新定位上，提出小餓小困就喝點香飄飄，對產(chǎn)品功能和品牌方向進(jìn)行重新定位，讓香飄飄奶茶從激烈的奶茶品牌大戰(zhàn)當(dāng)中脫穎而出，今年以來，銷量更是提升了30%。對此，香飄飄奶茶董事長蔣建琪的感悟是：“定位對一個企業(yè)的重要程度好比定海神針，這是公司戰(zhàn)略的首要問題，沒有定位就沒有靈魂。”可見定位理論對于香飄飄奶茶的影響之深。
實際上，定位理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣發(fā)揮了作用。比如在最新的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)領(lǐng)域，飛貸作為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的一匹黑馬，在最近一年以來迅速崛起，其同樣受益于定位理論。在一次北大定位課程中，飛貸董事長唐俠深刻意識到定位的重要，開始找定位和自身獨一無二的價值，而最終在開創(chuàng)了手機(jī)APP貸款之后，在2個月內(nèi)獲得了76倍的增長。對此，飛貸董事長唐俠深有感觸，他為：“找定位難，做定位更難，但有定位感覺方向清晰，并且逐步在驗證，成功已經(jīng)逐步到來。
而回到最初討論的手機(jī)行業(yè)的話題，其實今天華為、oppo等傳統(tǒng)手機(jī)之所以能夠完成反轉(zhuǎn)，其實也是定位理論的勝利。比如oppo強(qiáng)調(diào)的是拍照手機(jī)，vivo主打的hifi音質(zhì)，而華為則主打高品質(zhì)，這樣清晰明確的定位是這三家廠商能夠擺脫低端同質(zhì)化的競爭，從而在今年厚積薄發(fā)全面超越小米的一個很重要的原因。
總體而言，在即將迎來工業(yè)4.0的時代，無論是制造行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，依靠低價低質(zhì)進(jìn)行競爭顯然已經(jīng)不合時宜，而且也不是長久之計。而通過定位理論，為自己做一個準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)用戶的心智窗口期，敢于打破常規(guī)思維并聚焦關(guān)鍵運營動作顯然才是王道。
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