思達(dá)派達(dá)叔：創(chuàng)業(yè)公司“品牌冷啟動(dòng)”是戰(zhàn)略級(jí)的工作

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5月20日，創(chuàng)頭條在光華路優(yōu)客工場舉辦了主題為“創(chuàng)業(yè)公司如何成為媒體的朋友”的創(chuàng)業(yè)課堂，思達(dá)派聯(lián)合創(chuàng)始人李茂達(dá)(達(dá)叔)、思達(dá)派網(wǎng)總編歷志鋼，通過詳實(shí)的分析和案例，為參會(huì)的創(chuàng)頭條企業(yè)號(hào)做了精彩的分享。創(chuàng)業(yè)者代表易福利創(chuàng)始人吳衡岳也結(jié)合自身創(chuàng)業(yè)思考及使用創(chuàng)頭條企業(yè)號(hào)的體會(huì)，做了精彩的交流。

針對(duì)如何打破冷啟動(dòng)僵局，利用品牌和公關(guān)紅利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)突圍，達(dá)叔認(rèn)為，冷啟動(dòng)期間，很多問題往往集中在一起，相互制約，導(dǎo)致冷啟動(dòng)長時(shí)間無實(shí)質(zhì)性的突破。

達(dá)叔表示，融資、技術(shù)(產(chǎn)品)以及品牌是創(chuàng)業(yè)公司突圍的三個(gè)主要途徑，前二者多數(shù)公司都非常重視，因此“品牌”也成為超越對(duì)手的變數(shù)。

品牌的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化溝通

達(dá)叔以文藝片《百鳥朝鳳》票房大逆轉(zhuǎn)為例，分析了品牌冷啟動(dòng)之于創(chuàng)業(yè)公司的價(jià)值。

把《百鳥朝鳳》比如一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，產(chǎn)品不錯(cuò)，但前期冷啟動(dòng)并沒有取得預(yù)期效過。電影的時(shí)間窗口周期很短，方勵(lì)驚天一跪之所以跪來票房，關(guān)鍵在于，這一跪，讓其從小眾片實(shí)現(xiàn)了向大眾化品牌的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于初創(chuàng)公司來說，投放廣告這種燒錢模式，盡管能簡單粗暴地打開知名度，但還不能夠完成建立一個(gè)品牌的使命，只有更好的傳達(dá)創(chuàng)業(yè)公司的核心價(jià)值，才能給公司接下來的發(fā)展，建立強(qiáng)大的品牌根基。

達(dá)叔認(rèn)為，品牌的價(jià)值在于：一、能幫助公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘻贤ǎ瑸楣疽?guī)模化發(fā)展創(chuàng)造有利條件，快速走出冷啟動(dòng)期;二、能提升用戶的信任度，降低用戶的決策成本。

品牌冷啟動(dòng)是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的工作

雖然公關(guān)的價(jià)值逐漸被認(rèn)同，其中包括徐小平曾說的“如果我只剩一美元可以用來做marketing，我就會(huì)花在PR上”，但達(dá)叔認(rèn)為，重視公關(guān)并不意味著能做好品牌的冷啟動(dòng)。

達(dá)叔介紹了一些公司在品牌冷啟動(dòng)時(shí)的誤區(qū)，比如有的創(chuàng)業(yè)公司投入了很多資源但實(shí)際在打亂戰(zhàn)，沒有形成一個(gè)聚焦點(diǎn);有的公司缺乏品牌積累，動(dòng)輒期望大媒體報(bào)道;更有的公司想靠出奇招一夜爆紅。

這些，他認(rèn)為都是不可取的，因?yàn)槠放评鋯?dòng)是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的工作，它是和公司戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起的。做好冷啟動(dòng)，可以從“品牌定位、內(nèi)容輸出、傳播渠道”三個(gè)維度來準(zhǔn)備。

首先要做好品牌定位。

正式推廣之前應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)里的位置，清晰、準(zhǔn)確提煉公司的差異化價(jià)值(概念)。這是創(chuàng)始人應(yīng)該思考的工作，戰(zhàn)略層面沒有梳理清楚，推廣上就會(huì)大亂戰(zhàn)，造成資源浪費(fèi)。比如神州專車，主打“安全”，也讓人印象深刻。

品牌定位需要找好支撐點(diǎn)，才能增加說服力。如果你做“東半球最好的手機(jī)”，那你的硬件、軟件、工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)，等等多個(gè)層面是否足以支撐這一概念?

此外，品牌一定要考慮，從商業(yè)邏輯上，給未來預(yù)留一定的延展性。

其次是內(nèi)容輸出。

內(nèi)容輸出，是圍繞品牌定位，通過不同角度來展現(xiàn)的。但不少創(chuàng)業(yè)公司在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中有 一個(gè)很大的誤區(qū)，就是過于自我，這樣的內(nèi)容往往不能取得預(yù)期的效果。

達(dá)叔介紹說，好的內(nèi)容，一方面是以用戶需求為導(dǎo)向的，你的產(chǎn)品和服務(wù)解決了用戶哪些需求，哪些是他們愛看愛分享的;另一方面，要考慮媒體的需求，比如輸出一些關(guān)于對(duì)行業(yè)的理解和思考的干貨，既解決了媒體和受眾的訴求，另一方面順勢做了品牌輸出。

還有一點(diǎn)值得注意，TOC和TOB的內(nèi)容輸出是很不一樣的。B端用戶更關(guān)注戰(zhàn)略、商業(yè)邏輯和專業(yè)性，表現(xiàn)形式和C端差別很大。C端的形式更靈活，也更接地氣一些，能吸引用戶參與進(jìn)來。

再次，講下傳播渠道。

如今媒體高度分散，流量也高度分散，要整合渠道難度很大，而且需要投入大量經(jīng)費(fèi)。今天講的是冷啟動(dòng)，哪些免費(fèi)的渠道對(duì)早期品牌建設(shè)有用、并且能兼顧“規(guī)?；瘻贤?rdquo;的目標(biāo)呢?

1、百科。百科是用戶獲取知識(shí)的主要通道，也是企業(yè)名片，搜索的權(quán)重高。

2、新浪微博。兼具開放式社交和媒體屬性，是企業(yè)發(fā)聲及與用戶溝通、互動(dòng)的很好的渠道。

3、公眾號(hào)。和運(yùn)營結(jié)合非常緊密，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

4、創(chuàng)頭條企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)的特點(diǎn)在于，企業(yè)自主發(fā)布資訊后，企業(yè)號(hào)站內(nèi)流量分發(fā)，站外媒體對(duì)企業(yè)號(hào)文章有轉(zhuǎn)載，能夠達(dá)成一定的媒體曝光，逐步積累知名度。這就把日常推廣多個(gè)訴求都滿足了。

5、其他渠道，比如搜狗輸入法最近推出了“品牌支持計(jì)劃”，創(chuàng)業(yè)公司申請(qǐng)加入計(jì)劃之后，自己的品牌名字就能能更容易地被用戶輸入顯示出來。因?yàn)楝F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司品牌名字都用的是諧音，容易混淆，這就解決了潛在規(guī)模用戶的認(rèn)知障礙問題。

達(dá)叔說，品牌是成長是長期的過程，知名度僅僅是第一步，要構(gòu)建一個(gè)立體、豐滿的品牌體系，還需要長期持續(xù)有效的溝通、通過場景化深化用戶認(rèn)知、不斷彰顯你的綜合實(shí)力、行業(yè)貢獻(xiàn)和社會(huì)價(jià)值。

他認(rèn)為，沒有品牌根基卻一炮而紅，是一個(gè)相對(duì)短視而危險(xiǎn)的動(dòng)作(詳情可閱讀思達(dá)派文章《思達(dá)派達(dá)叔：我為什么不主張創(chuàng)業(yè)公司一炮而紅》)。盡管如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值觀多元化，可以接受更多類型的企業(yè)，但最終大家在消費(fèi)決策上，更傾向于良性成長、美譽(yù)度高、價(jià)值觀正確的品牌。

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