品牌調(diào)性對(duì)于一家手機(jī)廠商來說，一直都是市場影響力和品牌知名度的重要影響因素。華為作為一家老牌的國產(chǎn)通信廠商，深受各界人士的歡迎，其終端品牌一直有著那么一股“唯我獨(dú)尊”的勁頭。榮耀脫胎于華為，在誕生之初，自然也繼承和延續(xù)了其中老成持重的色彩，少了一點(diǎn)子年輕人的俏皮和活力。
但在今年以來，榮耀在市場上的越來越自信，在品牌層面上也正在顯得越來越有靈性。
在2015中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)暨品牌貢獻(xiàn)榜年度盛典上，“分享中國榮耀”拿下品牌貢獻(xiàn)榜“2015年度社會(huì)化營銷傳播金獎(jiǎng)”，成為中國品牌傳播界“奧斯卡”上的“大拿”。
雖說這個(gè)獎(jiǎng)對(duì)于大多數(shù)普通手機(jī)用戶而言，很難對(duì)其分量有切實(shí)的感受，但市場銷量和粉絲反饋卻可讓人感受到榮耀在其品牌深耕上做出的努力和改變。從2013年12月品牌獨(dú)立，到今年12月，榮耀品牌已經(jīng)走過了兩年的路程。兩年時(shí)間里，榮耀在點(diǎn)、線、面這三個(gè)維度上展現(xiàn)自我，層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的“立體式”建構(gòu)，頗有“女大十八變”的架勢。
點(diǎn)：遍地開花，時(shí)時(shí)見證中國榮耀
一個(gè)品牌的調(diào)性是由一個(gè)個(gè)點(diǎn)的成績所決定的，也就是由一件一件的小事所塑造的。雖說任何一個(gè)品牌都不可能因?yàn)橐粌杉∈卤粨艨?，但如果長期遭受其他品牌的攻擊或是自身在營銷策略上犯錯(cuò)，品牌價(jià)值則會(huì)因此受到損耗。
這種案例在國內(nèi)手機(jī)市場上比比皆是，那些疲于應(yīng)付四方攻擊的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌很容易在撕逼戰(zhàn)中降低自身的品牌形象，最終讓粉絲和用戶進(jìn)入他人陣營，最終讓自己的品牌價(jià)值流失殆盡。
榮耀雖說在誕生之初，名字顯得有些平淡。然而，經(jīng)過兩年的努力，榮耀的的確確在市場上已經(jīng)得到了大眾的認(rèn)可。這除了榮耀本身產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)貼心打動(dòng)用戶外，榮耀在品牌精神和價(jià)值上的塑造也功不可沒。以榮耀2015年的品牌推廣案例“分享中國榮耀”為例，就取得了卓有成效的戰(zhàn)績。
在北京申辦冬奧會(huì)的過程中，榮耀作為新華社奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)的專用通訊工具，見證中國榮耀時(shí)刻并向奧運(yùn)精神致敬，讓榮耀“勇敢做自己”的精神與奧運(yùn)“更快更高更強(qiáng)”的精神相統(tǒng)一;勝利日大閱兵期間，榮耀致敬民族英雄，跟世界分享中國榮耀時(shí)刻，不僅讓榮耀人拿著榮耀手機(jī)記錄下榮耀時(shí)刻，還成為閱兵現(xiàn)場使用人數(shù)排行榜TOP10的手機(jī);“中國夢 絲路夢”互聯(lián)互通絲路行的活動(dòng)中，榮耀成為中國品牌和品質(zhì)的代言，向沿途各國輸出中國創(chuàng)造和中國智造的榮耀;在與同濟(jì)大學(xué)合作的創(chuàng)新移動(dòng)課堂上，榮耀利用自身在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的諸多優(yōu)勢，為年輕學(xué)生提供創(chuàng)意落地的平臺(tái)，并鼓勵(lì)他們追求夢想，勇敢做自己。
“分享中國榮耀”這種“點(diǎn)狀”的品牌活動(dòng)在這一年時(shí)間里接連不斷，與每個(gè)時(shí)間段的每個(gè)熱點(diǎn)相結(jié)合，在潛移默化中讓榮耀的品牌更傳達(dá)出年輕、勇敢、奮進(jìn)的味道。這種品牌的全面包裝不像其他品牌那樣單點(diǎn)突破，要么專注小清新、要么專注發(fā)燒友，但卻是像長板水桶一樣實(shí)現(xiàn)了均衡。這種均衡的品牌形象恰恰是最能贏得大多數(shù)消費(fèi)者的最佳做法，也是契合“脫胎華為”這種成長環(huán)境的必然選擇。
線：勾連穿插，尋找品牌的公約數(shù)
由于華為在國外市場的優(yōu)勢，這為榮耀進(jìn)軍國際市場奠定了的基礎(chǔ)。雖然榮耀品牌自誕生以來就具有國際化的基因，利用全球最優(yōu)秀的資源來打造自身的品牌，比如意大利的美學(xué)，俄羅斯的數(shù)學(xué)等，但是為了更深的扎根全球市場，榮耀一直沒有停止國際化戰(zhàn)略的步伐。
在當(dāng)今的國內(nèi)手機(jī)市場中，“國際化”不僅代表著品牌實(shí)力的提升，更是有利于“墻外開花墻里香”，讓國內(nèi)消費(fèi)者感受到品牌的“含金量”，最終感受到品牌由內(nèi)而外散發(fā)出來的價(jià)值。
在“線”的品牌塑造上，榮耀勾連穿插，分享中國榮耀的品牌傳播過程中，也是不斷尋找自身與國際形象連接的最大公約數(shù)。榮耀創(chuàng)新移動(dòng)課堂不僅在國內(nèi)搞的風(fēng)生水起，還把課堂開到了意大利，與世界分享中國年輕人創(chuàng)新創(chuàng)造的活力;中意雙城創(chuàng)意論壇也把中國的創(chuàng)新智造與意大利的工藝美學(xué)相結(jié)合，讓榮耀國際化的品牌戰(zhàn)略深入人心。
與此同時(shí)，分享中國榮耀“絲路行”的活動(dòng)從古絲綢之路的起點(diǎn)洛陽出發(fā)，穿越我國青海、新疆等省區(qū)，橫跨哈薩克斯坦、土耳其、希臘等亞歐多國，終點(diǎn)為2015米蘭世博會(huì)中國館。在本次行程中，榮耀向沿途各國輸出榮耀“勇敢做自己”的品牌理念和“笨鳥不等風(fēng)”的產(chǎn)品精神以及先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。并把榮耀產(chǎn)品作為“國禮”贈(zèng)送給當(dāng)?shù)毓賳T和那些勇敢做自己的人，這種活動(dòng)為其品牌的整體形象添磚加瓦，增色不少。
不管是創(chuàng)新移動(dòng)課堂，還是中意雙城創(chuàng)意活動(dòng)，亦或是重走絲綢之路的活動(dòng)，最后都連接到了意大利。在品牌國際化的過程中，各個(gè)不同的點(diǎn)遍地開花，但最終卻會(huì)讓品牌連成不同的線。而且榮耀在國際上的影響力也不斷提升榮耀在本土的口碑和形象，形成一種品牌傳播國內(nèi)和國際的雙向共振。
面：視野開闊，立足全球接軌國際
分享中國榮耀在品牌傳播上，不僅注重連點(diǎn)成線，還讓各種不同的線，幻化成不同的面。創(chuàng)新移動(dòng)課堂連接了科技和創(chuàng)意，絲路行連接了國內(nèi)和國際，勝利日閱兵連接了科技和時(shí)代……這些不同的線，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)面，讓榮耀的品牌精神和理念更加開闊和立體。
在“線”的維度上已經(jīng)擁有了國際視野，在“面”的維度上，榮耀自然實(shí)現(xiàn)了國際化的立足。雖說國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍國際市場，但在國際市場上大多還是悄然賣貨，在品牌形象塑造的層面上用心不多，國際性的品牌活動(dòng)更是涉足相對(duì)較少。這正是榮耀的與眾不同之處。而且榮耀在品牌上的深度耕耘和在產(chǎn)品上的兢兢業(yè)業(yè)，讓其在市場表現(xiàn)上如日中天。
“從2013年12月16日，榮耀邁出第一步，經(jīng)過2年的發(fā)展榮耀在全球積累了超過6000萬用戶，9000萬粉絲，遍布了74個(gè)國家和地區(qū)。”榮耀CMO王曉冬在周年慶開場透露。2015年10月底，榮耀已經(jīng)完成了此前制定的全球銷售50億美元的全年目標(biāo)。
其實(shí)，榮耀今年能在市場表現(xiàn)上一路高歌，也是早有苗頭。僅在2015年上半年，榮耀的全球出貨量就實(shí)現(xiàn)2000萬部，達(dá)到2014年的全球水平;銷售額26億美金，超過2014年全年水平。在榮耀新旗艦手機(jī)榮耀7的帶動(dòng)下，到了今年10月，榮耀全年50億美元銷售額和4000萬部手機(jī)銷量的年度目標(biāo)提前兩個(gè)月完成。
與榮耀的高歌猛進(jìn)相對(duì)的是，國內(nèi)智能手機(jī)市場正在日趨飽和，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)預(yù)測，今年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為4.6億臺(tái)，而明年依舊是4.6億臺(tái)。這也是智能手機(jī)市場誕生以來，整個(gè)市場第一次可能會(huì)出現(xiàn)零增長的局面。在國內(nèi)市場由紅海變成血海再變成苦海的過程中，榮耀提前布局國際市場是深具遠(yuǎn)見的選擇。
榮耀做大銷量的同時(shí)，不斷強(qiáng)化自身的品牌形象，“分享中國榮耀”在這一年時(shí)間里，不斷見證中國榮耀時(shí)刻，傳遞與世界一起分享中國榮耀的理念。兩年“十八變”，榮耀的品牌形象正在完成點(diǎn)、線、面的立體式架構(gòu)，而未來的榮耀會(huì)走的更遠(yuǎn)更寬更長久。
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本文作者吳俊宇。微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，期待交流溝通。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容，否則禁止轉(zhuǎn)載。
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