業(yè)界對楊元慶在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上“狠摔”手機(jī)的猜測尚未停止，次日擁有ShatterShield防碎屏技術(shù)的Moto X 極便強(qiáng)勢亮相，或許是京東作為首發(fā)平臺(tái)的緣故，一則京東APP的碎屏H5如病毒般占領(lǐng)了朋友圈。隨后京東宣布為moto x極打造時(shí)間長達(dá)百年的碎屏險(xiǎn)，一時(shí)間賺足了眼球。但在驚訝之余，不由得讓人思考，京東和聯(lián)想如此大張旗鼓，僅僅是為了制造一場噱頭嗎?
京東成了最有營銷創(chuàng)意的電商平臺(tái)
早在Moto X極碎屏營銷之前，京東就曾利用APP首頁對三星S6 Edge的曲面屏和中興的指紋解鎖進(jìn)行過類似的營銷行為，可謂屢試不爽?；叵刖〇|此前的明星送貨上門、“拒絕假貨，不玩貓膩”等營銷案例，京東的創(chuàng)意營銷在電商領(lǐng)域可以說無出其右。
其實(shí)縱觀京東一系列的創(chuàng)意營銷，無不體現(xiàn)了以下三個(gè)特點(diǎn)：一是吸睛，盡管微信朋友圈的H5營銷早已司空見慣，京東在這方面屢試不爽的背后卻是用戶樂于買賬，原因很簡單，傳統(tǒng)的H5只是單純地推送，缺少必須的交互元素，而碎屏、曲面以及指紋識(shí)別賦予了更多的游戲?qū)傩?，遙想當(dāng)年微信“打飛機(jī)”的火爆程度，游戲營銷似乎有著更低的門檻。二是貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，在新奇好玩的同時(shí)，廣告效應(yīng)也簡單明了，比如說碎屏意在突出Moto X極的ShatterShield防碎屏技術(shù)，把京東App首頁作為背景，直接點(diǎn)出了營銷的目的。三是不媚俗，很多廠商喜歡拿情懷來吸引消費(fèi)者，甚至把雞湯作為營銷素材，本著廣告的目的做著堂皇的把戲，欲蓋彌彰的背后卻并未贏得消費(fèi)者的青睞。除此之外，雖然京東早已成為微信的二級入口，卻從未大肆的在朋友圈進(jìn)行發(fā)放紅包和優(yōu)惠券之類的營銷，這一點(diǎn)和創(chuàng)意營銷相得益彰。
其實(shí)，京東一系列的創(chuàng)意營銷，除了廣告的目的，還表明了另一個(gè)事實(shí)，即京東一直在為合作伙伴提供個(gè)性化、定制化的營銷方式。京東在整條產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的不僅僅是一個(gè)分銷商的角色，更是售后的終端、廠商營銷的前沿，這對電商平臺(tái)來講是難能可貴的。
百年碎屏險(xiǎn)折射出的兩個(gè)現(xiàn)象
把話題回到百年碎屏險(xiǎn)上，單憑“百年”二字足以證明噱頭的成分，甚至不亞于某寶賣家的宣傳口號。京東作為國內(nèi)最大的自營電商平臺(tái)，“百年”二字足以說明京東對Moto X極產(chǎn)品本身的自信，可從另一方面來講，這一營銷方式則折射出了電商平臺(tái)的兩個(gè)現(xiàn)象。
1、廠商和電商平臺(tái)合作模式的進(jìn)一步升級。一般來看，B2C電商存在兩種模式，一個(gè)是以天貓為代表的平臺(tái)型，從物流到運(yùn)營再到售后皆由商家獨(dú)立完成。另一個(gè)是以京東為代表的自營型，所有環(huán)節(jié)皆由電商一方完成。以往最大的不同是，平臺(tái)型的商家一般是一般是總代、一代和官方自營，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也局限在“賣貨”上。自營型在售后服務(wù)和物流方面具有一定的優(yōu)勢。此次京東以“百年”作為廣告詞，可以看出電商平臺(tái)對產(chǎn)品的進(jìn)一步信任，而其基礎(chǔ)必定是雙方合作的進(jìn)一步深入。不久前京東成立了3C硬貨實(shí)驗(yàn)室，或許未來會(huì)對自營產(chǎn)品進(jìn)行更嚴(yán)格的質(zhì)量把控。
2、電商平臺(tái)服務(wù)的多樣性。正如前面所說，自營平臺(tái)已經(jīng)涉足了產(chǎn)品的運(yùn)營、物流和售后，雖然之前也有廠商在電商平臺(tái)上出售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但京東大力推廣“百年碎屏險(xiǎn)”或有進(jìn)一步擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目到保險(xiǎn)領(lǐng)域。此前，京東推出了手機(jī)回收服務(wù)，京東白條的動(dòng)作也越來越大，未來是否會(huì)將電商和金融、維修服務(wù)結(jié)合起來，Moto X極的百年碎屏險(xiǎn)或許是一個(gè)預(yù)示。
不難發(fā)現(xiàn)，百年碎屏險(xiǎn)為Moto X極做足了廣告，另一方面也突顯了京東對自身行業(yè)地位的自信。從目前來看，京東手機(jī)銷量的市場占有率遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)，儼然成了品質(zhì)的代言。再加上百年碎屏險(xiǎn)引申出的猜測，為京東的下一步動(dòng)作制造了足夠多的懸念。
3C電商領(lǐng)域的極化現(xiàn)象
有趣的是，劉強(qiáng)東在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上大談品質(zhì)電商的拐點(diǎn)，而京東最大的優(yōu)勢仍集中在3C領(lǐng)域。當(dāng)品質(zhì)電商出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)候，3C電商領(lǐng)域的極化現(xiàn)象恐會(huì)愈演愈烈。
首先服務(wù)上的分水嶺。在京東徹底關(guān)掉拍拍網(wǎng)的時(shí)候，劉強(qiáng)東稱C2C模式是電商造假的根源。單從價(jià)格來說，C2C模式確實(shí)有著很大的優(yōu)勢，也是水貨、翻新產(chǎn)品、高仿品等活躍的天堂，從阿里對天貓的態(tài)度來看，C2C模式在未來的發(fā)展恐怕不容樂觀。那么在B2B模式上，電商平臺(tái)的兩極化又如何出現(xiàn)?
一個(gè)不太受關(guān)注的趨勢是，3C領(lǐng)域很多知名品牌的市場份額不斷縮減，但這些市場并未流向主要的競爭者，反而是新興的中小手機(jī)品牌從中受益。舉個(gè)例子來說，中興、酷派等手機(jī)廠商的市場份額每況愈下，但小米、華為等廠商的增長并未填補(bǔ)這些缺口，反倒是錘子等小眾品牌以及一些不為人知的手機(jī)品牌銷量不斷增長。這些廠商由于規(guī)模和發(fā)展模式的原因，在服務(wù)上本身就存在很多缺陷，單純地依靠平臺(tái)型電商，服務(wù)短板不但未能彌補(bǔ)，甚至?xí)贿M(jìn)一步放大。而自營電商平臺(tái)自身的服務(wù)能力卻可以改善這些產(chǎn)品在服務(wù)上的不足，甚至成為產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。
當(dāng)價(jià)格不再成為用戶購買與否的決定性因素時(shí)，服務(wù)將成為電商平臺(tái)的分水嶺，不過價(jià)格的地位改變還需要電商平臺(tái)的進(jìn)一步引導(dǎo)。
其次爆品策略的兩面性。很多科技產(chǎn)品都在追求爆款的產(chǎn)品策略，電商恰是爆款策略不可或缺的渠道。好的產(chǎn)品利用爆款策略可以讓更多人受益，壞的產(chǎn)品也可以通過爆款模式讓缺陷進(jìn)一步擴(kuò)大，而電商平臺(tái)是難逃其咎的。基于這一點(diǎn)，電商平臺(tái)必須要加強(qiáng)對所推薦產(chǎn)品的審查力度，而非給錢就能上。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，高客單價(jià)的3C產(chǎn)品一直是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，電商平臺(tái)在3C領(lǐng)域的態(tài)度直接決定了未來的行業(yè)地位。
另外，隨著電商平臺(tái)紛紛布局眾籌，而科技產(chǎn)品一直在眾籌上有著很大的比重，該如何解決眾籌產(chǎn)品的把控問題，值得每一個(gè)電商平臺(tái)思考。如果眾籌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，電商平臺(tái)無疑是首當(dāng)其沖的。這將是3C電商極化的另一種表現(xiàn)。
總的來看，“百年碎屏險(xiǎn)”有其雷人之處，卻也是京東秀肌肉的表現(xiàn)。自去年雙十一以來，京東和天貓?jiān)?C市場的競爭極盡白熱化，京東多次拿下新款數(shù)碼產(chǎn)品的首發(fā)資格，借營銷來大秀肌肉也算是對競爭對手的示威。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
