自從國內(nèi)手機(jī)市場呈現(xiàn)出膠著戰(zhàn)的泥淖之后，國產(chǎn)手機(jī)越來越越來越講究進(jìn)軍海外，在歐美、印度、非洲等市場尋找新的增長點(diǎn)。
在歐美、印度、非洲等海外市場，國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品上各有所長，而在品牌策略上，中國軍團(tuán)八仙過海各顯神通。以小米為代表的品牌靠性價比和粉絲經(jīng)濟(jì)橫掃印度市場;以中興為代表的品牌則靠體育贊助在美國市場獲取果實(shí);以華為和榮耀為代表的品牌，除靠著世界一流的技術(shù)實(shí)力，另外還通過文化輸出的方式展現(xiàn)中國品牌的科技創(chuàng)新，在歐洲市場傳遞普世價值。
無一例外，小米、中興、榮耀，三者都在各自的戰(zhàn)場上取了了矚目成績。在國內(nèi)市場稱雄之后，國產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)征軍在世界攻城略地，向全球市場展現(xiàn)了新時代中國科技企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。
三星風(fēng)光不再，中國軍團(tuán)遍地開花
國產(chǎn)手機(jī)過往一直被海外市場視作“山寨貨”，品牌溢價能力偏弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足等短板一直都是國產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)征軍出海最大的阻礙。在海外市場與蘋果、三星等國際巨頭分庭抗禮也成為了國產(chǎn)手機(jī)不可企及的夢想。
然而，近年來隨著三星逐漸疲軟，國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新研發(fā)能力迅速增強(qiáng)，在海外市場，中國軍團(tuán)呈現(xiàn)出全面開花的跡象。
在印度市場，國產(chǎn)軍團(tuán)已經(jīng)斬獲印度市場45%的4G手機(jī)份額。去年7月，小米初入印度市場，半年時間銷量超過100萬臺。榮耀計劃今年在印度銷售200萬臺;在非洲，中興智能設(shè)備銷量年同比增長400%，而華為市場占有率一年之內(nèi)翻漲5倍，大有反超三星之勢。而在門檻最高的歐美市場，華為則躋身歐洲市場前5，歐洲市場成為華為和榮耀國際擴(kuò)張的中心。
國產(chǎn)軍團(tuán)品牌戰(zhàn)略：八仙過海各顯神通
國產(chǎn)手機(jī)越來越受到海外市場重視和追捧的背后，實(shí)際上與各家的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。無論是榮耀、小米、中興，都已經(jīng)在各自的主戰(zhàn)場上樹立了各自獨(dú)特的品牌形象，三者各顯神通。榮耀注重注重人文和理性，小米繼續(xù)追求“為發(fā)燒而生”，中興則是選擇走年輕運(yùn)動的品牌路線。
1、小米：低價高配，繼續(xù)發(fā)燒
在印度市場上，小米延續(xù)了國內(nèi)“為發(fā)燒而生”的品牌調(diào)性。殺入印度市場之初，小米主推的小米3便在印度市場呈現(xiàn)出了秒殺谷歌親兒子的強(qiáng)勁優(yōu)勢。今年4月，小米全球副總裁雨果巴拉在印度發(fā)布小米4i的火爆場景更讓人看到，小米的粉絲營銷戰(zhàn)略在印度市場同樣培育了一批“為發(fā)燒而生”的印度米粉。
2、中興：年輕運(yùn)動，時尚為王
中興的全球化戰(zhàn)略中，全球范圍內(nèi)深化體育營銷是關(guān)鍵一步。在美國市場，中興通過贊助NBA三大球隊(duì)的方式尋求擴(kuò)大其在NBA球迷群體中的品牌影響力。而在歐洲市場，中興通過贊助足球聯(lián)賽的方式，逐步為市場所認(rèn)知。與國內(nèi)“傳統(tǒng)通信老廠”這一老氣橫秋的品牌形象不同的是，中興在歐美市場更多展現(xiàn)出了年輕、運(yùn)動、時尚的產(chǎn)品調(diào)性，深受年輕群體的喜愛。
3、榮耀：致敬極致科技，尊重普世價值
榮耀的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出了文化輸出的特點(diǎn)。與小米、中興走時尚、發(fā)燒等相對更年輕、更快樂的路線不同，榮耀在歐羅巴這篇文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動席曾經(jīng)卷過的大地上，更多展現(xiàn)出了追求普世價值，尋找良知理性的品牌觀念。
榮耀絲路行沿歐洲而行，最終到達(dá)米蘭世博會，在全世界面前分享中國榮耀;以文化交流和方式，潤物無聲的讓歐洲認(rèn)識到來自中國，代表中國的科技品牌。行走的力量，新力量影像大賽，榮耀7公里等活動則在積極的宣揚(yáng)勇敢精神。而在9.3反法西斯勝利日，榮耀協(xié)探訪了參與閱兵的抗戰(zhàn)老兵，與老兵一起分享年輕時的榮耀，更是體現(xiàn)出了對人性的關(guān)懷。
理性與人文并重，這種價值觀念不僅在國內(nèi)適用，在歐洲大地上同樣是一種普世價值。以致于有分析人士指出，歐洲，成為了榮耀的另一個“本土市場”。
品牌塑造的背后：品牌溢價才是關(guān)鍵
三者路線各自不同，但榮耀、中興兩者與小米之間顯然走出了一條不同的道路。小米在新興市場始終走低價路線，無法追求品牌溢價，而榮耀則通過塑造品牌的方式在歐美市場價位逐步上移，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌低端形象到高精尖的轉(zhuǎn)變。
這與歐美市場、印度市場之間的競爭環(huán)境有很大的關(guān)系。印度作為新興市場對價格因素敏感，而歐洲不同，理性主義是歐洲大陸自17、18世紀(jì)就流傳至今的價值觀念。再加上歐洲經(jīng)濟(jì)水平較高，手機(jī)市場高度發(fā)達(dá)，這反映在歐洲消費(fèi)者購買手機(jī)時，較少的考慮產(chǎn)品性價比因素，更多呈現(xiàn)出了注重品牌內(nèi)涵、喜愛人文情懷的特點(diǎn)。
理性在產(chǎn)品的體現(xiàn)上顯得更具苛刻。一方面需要尊重消費(fèi)者，堅(jiān)守致敬極致科技，堅(jiān)守消費(fèi)者的極致體驗(yàn)，靠產(chǎn)品口碑取勝;另外一方面則需要宣揚(yáng)正能量，勇敢做自已，在極客、人文、影像、音樂、體育等各領(lǐng)域展現(xiàn)出人類的生機(jī)勃發(fā)。
榮耀這種注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)的方式無疑切中了歐洲消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，也是最具高度和遠(yuǎn)見的一種品牌戰(zhàn)略。沖出國門，與全世界消費(fèi)者共享榮耀的色彩展現(xiàn)出了拼搏、奮進(jìn)、開放的色彩，一方面與現(xiàn)代中國的開放進(jìn)取的視野格局相同，另一方面與大航海時代的歐洲冒險主義又相互照應(yīng)。榮耀正是通過專利技術(shù)的硬實(shí)力和文化輸入軟實(shí)力在歐洲市場站穩(wěn)了腳跟。
有意思的是，以華為和榮耀為代表品牌的國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)通過品牌塑造的方式逐漸走出低價競爭的怪圈，在歐美市場上正在走出一條高品牌溢價的道路。
在昨天的IFA 2015上，華為Mate S高配版全球售價699歐元，約合人民幣5000元，和iPhone6和三星S6 edge價格相近，這是國產(chǎn)手機(jī)首次賣出與蘋果、三星等國際巨頭相仿的價格。
國產(chǎn)手機(jī)從走山寨路線到性價比路線，再到逐漸在門檻最高的歐美市場與國際巨頭分庭抗禮，無疑是展現(xiàn)出了近年來中國科技和商業(yè)的進(jìn)步。
后記：
國產(chǎn)手機(jī)出海去，各家都有各家的法寶。國內(nèi)手機(jī)市場的撕逼大戰(zhàn)越演越烈，窩里斗似乎已成常態(tài)，但面對國際市場時，無論是何種路線，哪家成功，這都是國產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)的勝利。
珍愛品牌，遠(yuǎn)離撕逼。國產(chǎn)遠(yuǎn)征軍在與國外市場進(jìn)行商業(yè)交往的同時，提升自身品牌形象，對外進(jìn)行文化輸出，這是一種最具價值的商業(yè)成功。
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作者：吳俊宇。慢幾步，深幾度。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時寫作。
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