據(jù)清代名醫(yī)吳儀洛所著《本草從新》記載，冬蟲夏草有“甘平保肺益腎，止血化痰，已勞嗽”的功效，藥用價(jià)值非常高，其后的本草典籍均有收錄。冬蟲夏草作為藥材輸出國外很早，清代中葉，法國人巴拉南來華采購冬蟲夏草帶往巴黎，后由英國人帶往倫敦。冬蟲夏草自發(fā)現(xiàn)以來在民間就如燕窩一樣珍貴，如今燕窩通過精煉及提純的技術(shù)被制作成各種營養(yǎng)品，冬蟲夏草也一樣的被做成更方便的產(chǎn)品在市面流通，其中青海春天藥用資源科技利用有限公司生產(chǎn)的極草5X冬蟲夏草純粉含片就是其中一個比較有名的蟲草產(chǎn)品，據(jù)稱極草這個產(chǎn)品代表著冬蟲夏草物理深加工領(lǐng)域最高的科技成果。
極草是冬蟲夏草的一個品牌，冬蟲夏草是中國中藥界的一個典型縮影。因?yàn)檫@個品牌所代表的中草藥正在改寫冬蟲夏草行業(yè)的歷史，極草的中藥粉碎與制劑技術(shù)讓冬蟲夏草就像西藥藥片一樣，實(shí)現(xiàn)了日常定量服用。在創(chuàng)造歷史的同時，極草產(chǎn)品本身也在遭受行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，除了藥品功效之外，在電視等傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳也讓人們有些看不懂。難道中藥品牌真的需要像腦白金等保健品一樣瘋狂做電視廣告營銷嗎?從行業(yè)角度上，中藥品牌真的需要投入大量金幣廣而告之嗎?還沒有開始互聯(lián)網(wǎng)化的中藥行業(yè)的現(xiàn)狀是怎樣的?
蟲草行業(yè)的市場現(xiàn)狀
偉哥目前對中藥行業(yè)了解的還不夠深入，但是透過與極草的交流還是能看出一些情況。譬如在蟲草市場上，個別消費(fèi)者重金購買的冬蟲夏草有30%以上是泥沙和水分，且沾滿致病細(xì)菌、霉菌和寄生蟲(卵)、致病菌，比黃金還貴的冬蟲夏草包裝不密封，很快變質(zhì)發(fā)霉。此外，一些無良商家也在大肆造假、作假，常用的手段是通過注水增重、涂抹重金屬粉末、在冬蟲夏草里注入重汞、用硫磺熏蒸、用與冬蟲夏草很相似的有毒的亞香棒蟲草進(jìn)行冒充、利用模具用淀粉等人工仿制“冬蟲夏草”。
不法商家的這些手段給蟲草帶來的毒性怕是比療效更嚴(yán)重，何以用來醫(yī)病治人?然而，這樣的情況并不只是出現(xiàn)在蟲草的身上，其他更容易仿制的藥材在造假方面的手段更是有過之而無不及。饅頭、生姜等食品都可以用硫磺來熏蒸，還有什么藥材不能這樣做呢?這也難怪極草會大量投放電視廣告來宣傳自己的品牌，看到同行業(yè)商家向大量消費(fèi)者推銷“做過手腳”蟲草、以次充好，創(chuàng)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的極草的心情可想而知。這個行業(yè)需要更多的標(biāo)桿性企業(yè)，同時也需要藥監(jiān)局等第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)的介入。
當(dāng)前藥企的三種轉(zhuǎn)型升級模式
現(xiàn)在來看，制藥行業(yè)的企業(yè)們已經(jīng)摸索出了三種轉(zhuǎn)型升級的方式：一是研發(fā)新藥，生產(chǎn)可以填補(bǔ)市場空白的新藥;二是靠模式，改變營銷模式，開發(fā)電商平臺等;三是開發(fā)新業(yè)態(tài)，走大健康產(chǎn)業(yè)路線。
研發(fā)醫(yī)藥，在歐美是主要的醫(yī)學(xué)突破模式，歐美的生物醫(yī)學(xué)屬于尖端科技，包括3D打印、大數(shù)據(jù)等都是為生物醫(yī)學(xué)服務(wù)的。事實(shí)上，全球各國對于生物醫(yī)藥的研究都是鍥而不舍的，畢竟這是關(guān)乎國運(yùn)民生的，國人的身強(qiáng)體健即是國家的體魄強(qiáng)健。如齊魯藥業(yè)就是走的是這種模式，其核心競爭力是創(chuàng)新，在創(chuàng)新程度高、技術(shù)壁壘高、臨床需求迫切的藥物領(lǐng)域超前布局，搶占制高點(diǎn)，進(jìn)而獲得品牌的持久影響力。顯然，青海春天作為發(fā)明并生產(chǎn)了極草這種專利性產(chǎn)品的藥企，也是屬于這種模式。
在商業(yè)模式方面，過去幾十年，技術(shù)研發(fā)性商家將更多的精力都放到了新藥品研發(fā)以及臨床實(shí)驗(yàn)上，是以在營銷方面做得不足成為其短板，銷售渠道建設(shè)上也就同樣差強(qiáng)人意，這也是傳統(tǒng)技術(shù)性企業(yè)的通病。反觀重視商業(yè)模式創(chuàng)新的藥商企業(yè)，大多搭建了電商平臺或者進(jìn)駐了醫(yī)藥電商平臺。以嶺藥業(yè)采取的就是這種創(chuàng)新模式，自己搭建了電商平臺，電商成為其重要的銷售渠道。
而開發(fā)新業(yè)態(tài)的商家，主要是圍繞醫(yī)藥開發(fā)更多的健康衍生品，為日常生活用品加入中藥保健成分，重新定義新的健康附加值更高的產(chǎn)品。云南白藥集團(tuán)就是這種創(chuàng)新模式，憑借其成功的品牌延伸，使“云南白藥”能有效止血的核心功效得到強(qiáng)化，開發(fā)衍生產(chǎn)品，走大健康產(chǎn)業(yè)的路線，目前已經(jīng)推出了云南白藥牙膏等很多功效口碑都不錯的產(chǎn)品。
極草為什么大量投放媒體廣告
那些不擅長營銷的藥企，在品牌建設(shè)以及推廣方面自然會做到極端。當(dāng)然這其中也受前些年那些營銷定位專家的影響，大量的在電視臺、廣播、報(bào)紙及雜志上投放過億元的廣告，營銷方法還保留著腦白金等保健品用了10年以上的方式方法。但是，一個中藥應(yīng)該有怎樣的定位?能否跟保健品有一定的定位與推廣方式?就如極草5X這樣的宣傳方式，到現(xiàn)在還有從央視到地方電臺的廣告、機(jī)場廣告以及其更多形式的廣告。
據(jù)說極草的的廣告費(fèi)用每年過億，這容易讓人懷疑極草利潤率以及成本等。其實(shí)，我們不怕好的產(chǎn)品做廣告，怕的是好的產(chǎn)品做廣告也推不出來。另一方面，在當(dāng)前新媒體等網(wǎng)絡(luò)推廣成本非常低的情況下，藥企還要投巨額廣告到受眾在逐年減少的傳統(tǒng)媒體上，對企業(yè)而言這是巨大的資源浪費(fèi)，同時也讓運(yùn)營成本成倍的增長。
中藥行業(yè)為何再次換發(fā)青春
據(jù)偉哥了解，在西醫(yī)與西藥進(jìn)入中國之前，長達(dá)幾千年的人類歷史中，中醫(yī)與中藥是治療國人疾病的唯一手段，多少次歷史上有名的史上的瘟疫都是靠中醫(yī)過來的。清末西醫(yī)進(jìn)入中國以后，曾一度讓中醫(yī)進(jìn)入了萎靡期，因?yàn)橹嗅t(yī)重系統(tǒng)調(diào)理從而治本，而西醫(yī)以局部止痛為主從而治標(biāo)，但是治療速度驚人的快，這讓需要一定調(diào)理時間的中醫(yī)相形見絀。即便是現(xiàn)在，像極草一樣的多種中醫(yī)藥片，同樣也受到了相當(dāng)一部分人的質(zhì)疑。
2000年以后，中藥依舊沒有蓬勃發(fā)展的動向，但是中醫(yī)療法中的經(jīng)絡(luò)理療作為養(yǎng)生保健的方式被隆重推了出來，按摩及針灸煥發(fā)了新生，事實(shí)上這在民間也是一直沒有間斷的過的。而中醫(yī)理療的再次興盛的主要原因卻是受海外醫(yī)療保健市場的影響，因?yàn)橹嗅t(yī)在幾百年前跟隨中國人流傳到了世界各地，并一直隨著后代延續(xù)下來。目前的中醫(yī)可謂“墻內(nèi)開花墻外香”，融合新技術(shù)的針灸、按摩以及采用新工藝的片劑類中藥，在國外華人圈非常流行。
反而是現(xiàn)在，國內(nèi)醫(yī)療方面以西醫(yī)為主，中醫(yī)在幾十年來一直是不受重視的，中藥也就跟著相對沒落。國內(nèi)在大概十年以前，滇藥與藏藥的價(jià)值開始得到重視，譬如云南白藥以及藏紅花等，極草5X也受益于這股風(fēng)潮。它們?yōu)楹螘玫街匾?就如與海外的中醫(yī)傳承一樣，云南與青藏等地依然保留著中醫(yī)治療的傳統(tǒng)，同時純正藥材的醫(yī)療效果也更好。
因此，中醫(yī)要繼續(xù)傳承，必須在中藥上給予推廣。目前北京各大藥店都是力推中藥而拒推西醫(yī)處方藥，原因在于中醫(yī)副作用要比西藥小的多，同時也是治病治本的藥品。
談?wù)勚兴幍膭?chuàng)新
客觀的講，中藥最好的存在方式是粉末狀，做成液體的藥品不得不添加防腐劑。做成片是不是容易吸收沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，畢竟每個人的消化與吸收情況也有所不同，但是片狀食用起來卻是非常方便的。從物理學(xué)上，片狀屬于固態(tài)，固態(tài)是粉末的物理反應(yīng)而不是化學(xué)反應(yīng)，至少能保證藥效不變。如果是分子或者離子狀的超細(xì)粉末，進(jìn)入人體之后肯定是適合腸道直接吸收的。這方面在技術(shù)上已經(jīng)有所突破，如極草采用了純粉壓片的技術(shù)，可以充分保留其藥效。
在中藥的創(chuàng)新方面，并不是概念突破、商業(yè)模式突破以及營銷突破，而是真正要做到產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的突破。像極草采用的中藥粉碎技術(shù)及純粉壓片技術(shù)，包括物聯(lián)網(wǎng)、傳感器以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)都應(yīng)該融入這個領(lǐng)域。目前國外已經(jīng)出現(xiàn)了傳感藥丸，藥丸在被患者吞下去以后，病患部位的數(shù)據(jù)就會源源不斷的傳輸?shù)酵饷?，借助大?shù)據(jù)就能分析患者的病情，從而給出更合適的醫(yī)療建議。中藥是配合中醫(yī)療法的，中醫(yī)中的診脈、針灸等一直被國外看作玄之又玄的醫(yī)術(shù)，如果能借助傳感器及大數(shù)據(jù)來研究與分析，定能在中醫(yī)醫(yī)療的智能化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化方面有更大的突破。
我對中藥行業(yè)的一點(diǎn)感想
偉哥不是中藥業(yè)內(nèi)人士，但是長期的“互聯(lián)網(wǎng)+”觀察以及企業(yè)轉(zhuǎn)型觀察讓我非常關(guān)注這個領(lǐng)域。中醫(yī)中藥與衣食住行一樣關(guān)系著整個民生，我經(jīng)常說“互聯(lián)網(wǎng)+”最終+的是人，到最后反應(yīng)的還是民生問題，如果改善及改變國人的身體健康狀況是尤其應(yīng)該被重視的。所謂“國家興亡，匹夫有責(zé)”，匹夫也就是平民大眾。沒有一個好的身體，又如何在關(guān)鍵的時刻負(fù)責(zé)得起責(zé)任?改善體質(zhì)以及健康狀況，就需要更好的醫(yī)藥產(chǎn)品與醫(yī)療技術(shù)，更需要極草、齊魯制藥、云南白藥這類的藥企不斷的做研究與創(chuàng)新。
其實(shí)，我更想不通的是為什么中醫(yī)與中藥被當(dāng)代的人們說的那么不堪。尤其是那些偏遠(yuǎn)地區(qū)費(fèi)盡周折打造出來的中藥品牌，被很多人說的非常不堪。當(dāng)然，這里面不能排除競爭對手的惡意抨擊。其實(shí)，民族品牌在走出國門以后是民族品牌，在國內(nèi)則極易成為眾矢之的，一但出現(xiàn)什么小問題就會被抓住破綻大作手腳并竭力宣傳，極草等中藥制品企業(yè)都面臨這樣的問題。
客觀的講，極草5X之所以會有現(xiàn)在的情況，與其選擇的曝光方式有一定的關(guān)系。易經(jīng)與中醫(yī)講“過猶不及”，極草的宣傳方式有些過于高調(diào)，走的還是與前某些保健品相類似的推廣路線，很容易讓人懷疑是同類產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)前人們對極草以及蟲草的理解僅限于廣告所描述的與鋼磨打粉不同的嚼著吃，對于蟲草的成分以及功效幾乎不了解，也很容易把極草這個產(chǎn)品看成其他保健品一樣的產(chǎn)品。
有人說好產(chǎn)品是會說話的，好的醫(yī)藥產(chǎn)品同樣能治療更多患者的。如何打造一款會說話的醫(yī)藥產(chǎn)品則是當(dāng)前像極草一樣的傳統(tǒng)藥企們最應(yīng)該考慮的。
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信：mcjave，微信公號：王吉偉】
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