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公益營(yíng)銷(xiāo)正成為很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不乏佼佼者，傳統(tǒng)行業(yè)如加多寶、蒙牛、伊利、海爾等;在互聯(lián)網(wǎng)BAT巨頭及新興的互聯(lián)網(wǎng)寵兒也都在嘗試公益營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然在家居O2O領(lǐng)域也有一些可圈可點(diǎn)的企業(yè)。
在進(jìn)行公益時(shí)，首先得確定符合公司品牌戰(zhàn)略的公益主題，與發(fā)展現(xiàn)狀相匹配。因?yàn)槠放苽鞑サ?ldquo;項(xiàng)鏈理論”告訴我們：品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線(xiàn)，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的公益姿態(tài)也能看出其發(fā)展的性格及格局。
齊家網(wǎng)：家文化的溫馨傳遞
創(chuàng)立于2005年3月的齊家網(wǎng)，是中國(guó)家居生活消費(fèi)品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站之一，齊家、治國(guó)、平天下，齊家為第一要義，齊家網(wǎng)處處從“家”著手，也將這種關(guān)注滲透到每一個(gè)需要幫助的家庭中，齊家網(wǎng)針對(duì)裝修中的網(wǎng)友們?cè)O(shè)立了愛(ài)心基金，幫助遇到困難的裝修網(wǎng)友共度難關(guān)，舉辦愛(ài)心羽毛球公益活動(dòng)，匯聚多方的支持。
通過(guò)活動(dòng)告訴那些貧困的孩子們，他們并不孤單,也讓更多的人了解到他們的艱難,并伸出自己的雙手，即使微薄也足夠溫暖，齊家網(wǎng)如此將齊家的理念融入到公益的各個(gè)層面，讓每一個(gè)渴望得到幫助的家庭都能觸手可及。
齊家網(wǎng)旨在讓消費(fèi)者輕松、放心、便捷地完成家庭裝潢消費(fèi)，幫助他們購(gòu)買(mǎi)到更便宜、更合適他們的家居產(chǎn)品。而圍繞“家”的公益行為正體現(xiàn)了齊家網(wǎng)的“齊家”文化，就算是“裝修像喝茶一樣輕松”的品牌口號(hào)也是一種家的溫馨與隨意。
我要裝修網(wǎng)：“愛(ài)心書(shū)桌”背后的發(fā)展速度
我要裝修網(wǎng)(原團(tuán)裝網(wǎng))發(fā)起“愛(ài)心書(shū)桌”，各地教育局聯(lián)辦，家居建材商家參與，旨在為農(nóng)村留守兒童、貧困學(xué)生提供書(shū)桌的一項(xiàng)長(zhǎng)期的公益行動(dòng)。自2014年6月7日首場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)，已在全國(guó)分站西安、石家莊、蘭州、南陽(yáng)、武漢、漢中等地啟動(dòng)，現(xiàn)已舉辦10場(chǎng)，累計(jì)捐贈(zèng)300套書(shū)桌，西安藍(lán)田縣普化鎮(zhèn)中心小學(xué) 、石家莊平山縣大吾鄉(xiāng)榮村小學(xué)、蘭州臨洮縣沙塄小學(xué)成為首批受捐學(xué)校。
而我要裝修網(wǎng)(原團(tuán)裝網(wǎng))成立于2009年，起家于西安，是一個(gè)集建材、家具、裝修于一體的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，以打造國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)的裝修建材家居消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為使命，從13年下半年開(kāi)始快速擴(kuò)展，業(yè)務(wù)迅速覆蓋西北、西南、華北、華中、東北大多數(shù)省會(huì)城市，有近300名員工，到2014年底，達(dá)到50個(gè)分站，目前是發(fā)展最快的裝修建材家居消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
這是一支極具開(kāi)拓精神和發(fā)展?jié)摿Φ膭?wù)實(shí)而有夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)，很難想象靠自有資金滾動(dòng)投入進(jìn)行快速擴(kuò)展，同時(shí)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大量吸收志同道合的專(zhuān)業(yè)人才，并耗巨資收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
從數(shù)據(jù)可以看出，“愛(ài)心書(shū)桌”的發(fā)展速度和企業(yè)的快速擴(kuò)張成正比，正如現(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李所說(shuō)：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”
土巴兔：從底層視角 給予“信任”
土巴兔裝修網(wǎng)啟動(dòng)的公益計(jì)劃，對(duì)象包括裝修工人、社區(qū)老人以及流浪兒童，愛(ài)心工衣先開(kāi)啟序幕。該計(jì)劃的第一個(gè)是“愛(ài)心鵬城行，情暖送工衣”，接著土巴兔還在“老年人家居無(wú)障礙”以及“流浪兒童救助”等方面付諸具體行動(dòng)，“送工衣”活動(dòng)也將繼續(xù)延伸。
土巴兔的“送工衣”活動(dòng)送去的不只是溫暖而是社會(huì)存在感，讓社會(huì)中的底層人物感受到愛(ài)，感受到他們存在的價(jià)值，也通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)喚起社會(huì)的關(guān)注，這一切也源于土巴兔的口號(hào)“裝修怕上當(dāng)，就上土巴兔”，傳遞出的信任感，而這種關(guān)注社會(huì)底層人物的冷暖不僅對(duì)這個(gè)品牌覺(jué)得親切，也會(huì)釋放出一種信任感。
上線(xiàn)于2009年6月的土巴兔裝修網(wǎng)是由深圳市彬訊科技有限公司運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)站致力于裝修行業(yè)的陽(yáng)光與透明化，如裝修保服務(wù)，業(yè)主可以通過(guò)該平臺(tái)找到合適的裝飾公司并獲得免費(fèi)的驗(yàn)房、裝修報(bào)價(jià)、設(shè)計(jì)方案和監(jiān)理上門(mén)服務(wù)，且僅當(dāng)業(yè)主對(duì)裝修效果滿(mǎn)意時(shí)才需要在一個(gè)月后支付20%的工程尾款。不難看出，從產(chǎn)品到服務(wù)，土巴兔都在試圖給人“信任、可靠”的品牌觸覺(jué)，這恰恰與其公益一脈相承。
土撥鼠：“偶然”的企業(yè)選擇
土拔鼠裝修網(wǎng)是一家裝飾行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，隸屬于浙江土撥鼠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，于2008年正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。2011年與世界自然基金會(huì)(WWF)合作，參與“地球一小時(shí)”大型公益環(huán)?；顒?dòng)。這一活動(dòng)是在每年3月最后一個(gè)星期六 20：30-21：30熄燈一小時(shí)。但似乎，土拔鼠在后續(xù)的活動(dòng)及傳播沒(méi)了聲音。
而說(shuō)起這家公司觸網(wǎng)也有偶然性，土撥鼠CEO徐金水曾在家裝行業(yè)打拼多年，在看了《贏在中國(guó)》一期討論電商行業(yè)的節(jié)目后，決定把電商應(yīng)用到家裝行業(yè)。
如果家居O2O企業(yè)堅(jiān)持公益營(yíng)銷(xiāo)，并系統(tǒng)化、透明化、持續(xù)化，不斷傳播，我們有理由相信，隨著公益營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重頭戲，公益營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入越來(lái)越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng);企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。
作者：穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及O2O研究者，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)周刊》刊主，《新京報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員，專(zhuān)注品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》
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